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复合功能饮品千亿赛道,爱视小爱浆护眼抢跑大健康

Foodaily2021-04-01 10:37:00999

新锐品牌爱视小爱浆领跑护眼细分领域,“可以喝的叶黄素酯”将掀起护眼新潮流。

不久前发布的《2020天猫国货食品趋势洞察报告》表明,新国货的崛起,更趋向于集中品类的打法,打造细分品类的超级爆品。每个爆品背后,体现出中国多元化市场和不同圈层人群的多样化需求,所带来的食品创新红利。其中,饮料行业的健康风向已成定局,无糖/减糖概念已经成就了气泡水大单品的爆发。那么,下一个饮料的健康风口会在哪里?

《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》称,复合功能饮品满足人们摄取各种功能和补充营养的日常需求,将成为最有潜力的赛道之一。

在健康大背景下,复合功能饮品不断升级,从营养补充延伸到口服美容、运动膳食补给等更为丰富的饮用场景。然而,复合功能饮品的开发过程也是阻力重重,所添加的功能成分要兼顾口感,产品宣称又必须考虑政策监管,选择健康细分领域显得尤其重要。市场规模的确定性、功能成分的科学性、政策响应的号召性等因素,都值得品牌去思考定位。

可以喝的叶黄素酯,掀起护眼新潮流

近年来,随着年轻消费群体崛起,各类健康饮品的出镜率越来越高。CBNData发布的《2020新健康消费趋势报告》数据显示,50%的食品消费者购买了健康品质相关产品,大消费人群给健康大单品创造了新机会。

饮料行业的健康浪潮正向功能理性、场景拓宽和时尚个性化方向发展。早些年常规的膳食纤维运动饮品、维生素饮品等对新生代群体缺乏吸引力。现有增量市场将激发品牌围绕“新”功能着力开发,从新瓶旧酒到另辟蹊径。

近期,汉口二厂主打美容的玻尿酸气泡水、元气森林主打补充维生素的满分果汁饮料,接连引发市场的强烈反应,充分显示出功能饮品的巨大潜力。不仅是新锐品牌,传统饮料巨头也纷纷发力功能饮品,如农夫山泉推出主打矿物元素补充的苏打水,娃哈哈推出主打辅助睡眠的妙眠酸奶饮品等。

聚焦饮用场景,快速咀嚼核心目标人群,扩大适宜受众,是复合功能饮品品牌从赛道中脱颖而出的不二法宝。在目前众多玩家中,新锐品牌爱视小爱浆选择的护眼细分领域尤为惹人注目。

图片来源:爱视小爱浆

据央视网报道,目前我国近视人群已超6亿,近视趋向“大众化”,其中青少年近视率超过50%。2018年,教育部、国家卫生健康委员会等八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》,近视防控成为国民共同参与的课题。

当前,呵护视力、预防近视已经逐步渗透到日常各类生活场景中,如:学生看书考证上网课、白领加班长期对屏幕、娱乐者熬夜煲剧打游戏、司机夜间长途开车等,广泛的受众人群将给护眼大单品的崛起打下基础。

目前针对近视最为有效的防护方式是佩带眼镜,而护眼含片、护眼贴、眼部按摩仪等产品则发挥辅助作用,爱视小爱浆也不例外。与护眼用品相比,饮料随处可购,随时可饮,兼顾满足其他营养所需,实用性更佳。

为了达到更佳的护眼效果,爱视小爱浆护眼饮料选用经过市场和科学双重验证的叶黄素酯作为主打成分。叶黄素酯对眼睛具有三重功效,一是过滤蓝光和抗氧化,二是缓解视疲劳,三是预防黄斑变性。由于人体无法合成叶黄素,只能从橙子、菠菜、芹菜等外部食物去获取,而叶黄素酯的出现大大降低消费者的摄取门槛。

据小爱浆官方资料显示,产品中叶黄素酯的供应商为国际知名营养原料龙头企业INNOBIO医诺生物。小爱浆与医诺生物曾联合上海、北京和天津等地的行业专家、博士团队,共同研究叶黄素酯在酸奶饮品中的应用,为此次开发护眼饮品积累了宝贵经验。在爱视小爱浆的护眼配方中,主打1+4营养组合:叶黄素酯、维生素A、维生素E、牛磺酸和锌。

爱视小爱浆以酸奶饮品出道,让叶黄素酯的摄取更为方便,不像传统叶黄素酯含片那样需要配水口服,给人吃药片般感觉,而且容易忘记服用。“可以喝的叶黄素酯”将掀起护眼新潮流。

图片来源:爱视小爱浆

小清新、萌爪线、留心语,小爱浆的魔力值究竟有多高?

1. “果浆+酸奶”:美味看得见

根据Euromonitor的统计数据,2024年,我国乳制品市场消费规模或将突破5500亿元,其中酸奶是占比最大的细分品类。爱视小爱浆选中酸奶饮品赛道,无疑是为护眼饮品找到了广阔的大市场,也才更有可能打造出大单品。

饮品复购率取决于味道是否好喝。爱视小爱浆以“果浆+酸奶”形成产品独特的口感。小爱浆开发团队对各种奶源和水果进行搭配调试,最终选择澳洲进口奶源,保证入口的顺滑感觉。果味上,则选择柠檬、百香果、蓝莓等大众流行口味,具有较高的市场接受度。

很多新品牌往往过于追捧新味道,反而弃用经过市场考验的经典口味,陷入开发误区。一种口味的成功,历经研发、市场、用户端口的多次推敲。爱视小爱浆首发的三种口味,让消费者毫无试错的顾虑。

2. “她力量”崛起,颜值力拉动分享值

目前市面上的小爱浆已经是第三代包装。在颜值经济时代,高颜值的包装是吸引主力消费人群,包括Z世代、都市白领、学生、精致妈妈们的有力武器。

《95后线上乳制品饮料消费研究》指出:150~300ml是95后人群最喜欢的乳饮料体积。爱视小爱浆因此将产品体积定为300ml。瓶身设计从日本《三行情书》获得灵感,采用艺术水彩风格,简约素雅,加上自创的留心语文案,符合年轻人追逐美好情感、憧憬甜蜜爱情的心理诉求。酸中带甜的口感,也印证了爱情中既有美好又带酸涩的真实感受。三种境界,三首辞赋,反映出爱情的各个阶段。

爱视小爱浆率先在酸奶饮品行业采用瓶身+瓶盖一体全包的设计,独创的“萌爪”撕拉线开启美味。在终端货柜上,当小爱浆并排放置,瓶身底部的水彩画就会连成一道亮眼的风景,极具辨识度。

很多消费者购买小爱浆后,通过粉丝社群、社交网络检索、买家秀等多种方式,传播小爱浆的绝色颜值,而与小爱浆的合影,则成为体现个人审美水平的标尺。

图片来源:爱视小爱浆

3. 用户自创喝法,好奇心拉动口碑传播

在消费者眼里,爱视小爱浆可不只是一款护眼酸奶饮品,用它泡麦片,加果酒调成酸奶酒,作为面包蛋糕的基底等各种花式喝法,连小爱浆的开发团队都没有想到。事实上,这些极具创意的构思均出自小红书用户的分享,这也让小爱浆下决心加大对小红书的运营力度。

爱视小爱浆具有的零蔗糖零脂肪特点,与低卡麦片搭配,完美契合年轻人的减脂诉求。添加真实果浆和乳酸菌带来的酸甜口感,为其他食材增加了新风味,加上小红书美食分享的氛围,为品牌种草奠定了爆款潜力。

当用户看到爱视小爱浆的奇妙喝法,产生尝鲜的好奇心,将给品牌带来搜索流量和购买;同时,集中资源引爆产品热度,为产品的促销力点燃助推机。

全渠道营销齐发力,专注饮品零售终端

1. 扎实做好零售,重拳布局线下终端

饮品营销核心在于线下渠道的全面铺货,做到哪里有人,哪里就有产品的身影,让消费者能够随时随地购买。不同于线上网红品牌,爱视小爱浆自始至终扎扎实实做好线下终端渠道。

为了加速品牌的市场地位和影响力,爱视小爱浆线下团队开发出一套“点-线-面”的终端打法:产品优先进入一二线城市知名商超和便利店,此为布“点”;借势大润发、ole精品超市、罗森便利店、友宝自贩机等“点”的知名度,进一步开拓三四线城市里地方超市这条“线”;最后拉宽30000家商超和便利店的战线,进行全国范围招商,布局经销商网点这个“面”。

提前进军线下渠道的优势在于:爱视小爱浆的价格体系、终端陈列、物料规划、地推玩法都会得到全方位的磨炼,完成线上品牌短期无法搭建的品牌护城河。每一个小爱浆在全国各地货架的摆放,都是品牌自有的广告,将为线上渠道提供实力背书。

2. 线上全媒体营销,占领用户心智

爱视小爱浆采用全媒体多渠道,选择重点平台压倒性输出,以“来瓶小爱浆,眼睛闪又亮”传播策略抢占护眼饮品的用户心智,形成“多渠道测试效果——重点平台持续种草——强化用户记忆性并引导拔草——用户体验与分享”的闭环式营销链条。

图片来源:爱视小爱浆

前期社交平台的选择上,爱视小爱浆布局转化性价比最高的小红书和抖音双媒体,通过长期性分阶段的规模化造势,多维度提升品牌的网络声量。同时,重点监测线下产品进驻网点的城市,精准化投放网点所在城市的人群,用线上流量反哺线下渠道。

直播带货方面,在主播的详细介绍下,爱视小爱浆的护眼特点得到更深度的宣传,通俗易懂的讲解,在用户心中种下“眼睛渴了就喝爱视小爱浆”的强关联记忆。

3. 明星矩阵协同推广,助力品牌破圈

据悉,2021年爱视小爱浆与湖南卫视、芒果TV达成资源战略合作,联合推出星计划,由其签约数十位偶像艺人担任爱视小爱浆明星推荐官,包括袁咏琳、丁当、魔动闪霸等24位艺人,依托热门综艺“乘风破浪的姐姐2”的超高人气,爱视小爱浆的闪亮形象将迅速传遍大江南北。

2020年,爱视小爱浆曾合作了新生偶像赵昭仪、邵明明,从赞助明星生日会、粉丝见面会、直播产品创意植入、热播剧联动等方面,同粉丝一起见证偶像的成长,链接艺人、粉丝圈、爱视小爱浆三者的纽带,为产品积蓄圈层渗透力。

实力明星与新生偶像搭配,既是为线下渠道提供品牌实力的强力证明,也是借势明星艺人种草产品实现破圈,一石二鸟。

图片来源:爱视小爱浆

小结

目前,健康饮品市场呈白热化阶段,复合功能饮品赛道仍在高速扩张,整体呈现良好的增长势头。在大健康的背景下,越来越多品牌涌入复合功能饮品行业,这个赛道变得异常拥挤。而要让产品脱颖而出,仅靠新瓶装旧酒的打法实在难以实现大单品之梦。

只有另辟蹊径,立足大品类、瞄准泛人群、开发新功能、制定奇营销,才能真正树立产品和品牌的竞争力。

持之以恒的产品创新,春风化雨般的消费者教育,独特创新的品牌价值,线上线下双管齐下的营销打法,爱视小爱浆信心满满地踏入千亿护眼赛道,成为新风潮的缔造者和见证者。


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