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白酒品牌尝试品类创新与调性创新

2020-02-07 10:44:00来源:中国食品报
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  “白酒行业的创新,要么不成,要么大成,但这种机会肯定只是少数品牌的。”某知名消费品牌创始人如是说。从结果上看,白酒行业几乎每十几年才会诞生几个真正靠创新崛起的大牌。20年前的洋河蓝色经典、10年前的水井坊、舍得和国台以及不久前的江小白。

  我们能看到的是,作为典型的男性社交货币型生意,白酒新品牌的崛起,几乎都以代际更替和价值观重塑为前提条件。为什么50、60、70后喝的都是一样的品牌?因为这三代人之间几乎没有剧烈的价值观冲突。老白酒的传承是轻而易举的。为什么江小白获得成功?因为80、90、00后三代人的价值观,已经开始重塑了。

图源pixabay

  让很多人好奇的是,偏快销品属性的江小白,和真正的白酒王者们并不是一种生物。那么,整体来看,白酒行业的创新,究竟路在何方?

  从江小白的崛起开始,白酒行业这块并不好啃的“肥肉”,已经逐渐吸引了各路精通消费品投资逻辑的资本入局。高瓴、IDG、天图等这些消费领域的KOL们的布局已经逐渐显露。“白酒是我很看好的领域。”梅花创投创始人吴世春说。他们已经陆续布局了小牛酒、三两百和如匠等3个品牌。看起来,这个率性而为又眼光精准的投资人是不想错过这条赛道的。

  品类创新,独霸细分市场 在所有的新式白酒品牌中,显著的分为两个派别——品类创新派和性价比硬刚派。

  品类创新派以创立单纯高粱青春小酒的江小白以及中高端创新品牌开山白酒为代表。前者通过7年的时间,离上市仅差临门一脚。后者打的是头部战略,面市仅一年时间,便一路高歌猛进,拿下了紫禁城600周年、文华东方、安缦、保利酒业等巨大IP的合作。

  客观来看,品类创新派的难点在于——开创新的细分市场、起步困难、团队要求高,需要耐心的资本投入。优点在于,天花板高,一旦成功抓住细分市场,有机会成为体量巨头。开山创始人曾提出,社交货币型品类的确需要在前期建立品牌势能,一旦建立起势能,牢固占领细分市场,几乎就不可阻挡了。

  而这两支团队也有共同点。创始人是酒业老兵,团队背景综合跨界,且背后站着的都是较为长期的中后期资本。有趣的是,这两个品牌背后,都站着一个资本巨头——高瓴资本。有一线机构投资人评价:“高瓴当年投江小白时也很犹豫,反对意见很多,不过最终还是咬牙投了。现在投成了,胆子就变大了,投开山的时候速度很快,我们都没来得及反应。”

  调性创新,硬刚性价比 相比背靠大山的品类创新派而言,其他白酒创新品牌就没有可以含在嘴里的金汤勺了。大投入、大回报的高举高打方法,在他们看来不见得是最佳选择。大家不约而同地选择了另一条路——沿袭白酒的老口味,在包装和性价比上下工夫。

  追求安全,讲熟悉的故事,和传统白酒硬刚性价比,通过包装调性的新奇,先做一波量,成了很多中低端白酒品牌创新的选择。从逻辑上来看,这样的模式起步快,安全系数相对较高,且对于行业经验没那么丰富的跨界团队来说,似乎是更为实际的切入口径。

  2014年创始的浓香型品牌观云已经是这个派别里的老兵了,后来者有众筹起家的谷小酒和最近向巨头及同行发起挑战的如匠。这两者走的是趁着酱酒热创立的酱香型白酒。而这三支团队几乎清一色都是互联网老兵跨界来到白酒行业的。他们的销售模式几乎都是纯线上运营,通过高频迭代、IP跨界定制、众筹等方式,谋求快速起量。

  白酒是少有的具有品牌定价权的品类,不会被渠道流量挟持,能抓住一个细分市场长期独占的话,是一条又宽又深的赛道。可以说,这是一个和流量热潮无关,长期依靠心智定位存在的隐形王者品类。

  “其实这个行业很大,国家最近还放开了持续14年的产能禁令,哪种打法都是有机会的,关键在于,新品牌有没有造梦能力,让人相信你就是下一个茅台或者牛栏山。”知名白酒行业评论人钟吕良如是说。


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