近日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的酱香拿铁一经推出就在社交媒体刷屏。不少年轻人称：“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的。”
茅台内部人士告诉食研汇，这部分业务都是市场营销部门和产品部联合的项目，营销占主要，目的就是开发年轻市场。
9月5日早间,瑞幸咖啡公司微博披露,联名产品酱香拿铁上线后的首日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。这将是瑞幸历史上单日销量最高的单品。
目前，瑞幸官方微博、小红书账号和美团外卖账号，背景全部已换成此次联名海报图，内部对该项目的重视程度可见一斑。直到9月6日，酱香拿铁的热度依然很高，有消费表示：“一打开手机上去就被抢空了”。
图源：瑞幸官方微博
茅台讨好年轻人
公开资料显示，茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年人群体。而茅台属于白酒，入口辣、单价高、及其背后代表的酒桌文化无法获得年轻群体的芳心。
而据公开数据显示，2016-2021年白酒销量呈逐年下降态势。其中，2016年白酒销量为1305.71万千升，2022年已经下滑至671.24万千升。短短6年，白酒市场几乎萎缩了一半。对于各大白酒企业来说，培养年轻人、开拓新市场几乎迫在眉睫。
图源：瑞幸官方微博
近些年，茅台还先后与蒙牛联名，推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋；与肯德基、必胜客联名，推出茅台冰淇淋酸奶冰淇淋、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。这些跨界，包括接下来茅台要推出的茅台巧克力，都意在开发年轻市场。
今年5月份，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，并会在后续推出29元、39元、49元等价格带的小支产品。价格“下沉”、借助瑞幸渠道触达年轻人，茅台将一步步靠近年轻市场。
瑞幸和茅台，谁赢了？
食研汇走访多家瑞幸门店发现，此次购买酱香拿铁的消费者以男士居多。“刚刚路过瑞幸，里面全是男的，平时没什么人。”一位消费者的观察也印证了这个现象。
对于瑞幸来说，这次营销触及到更大的用户群，并获得现象级的销量。而茅台的品牌加持，也让瑞幸“嫁入豪门”。以至于不少市场声音认为：“茅台和谁合作都会火爆，但是瑞幸换了别家却不一定。”这次营销事件，瑞幸“赢麻了”，但茅台却降低了自己的身价。
事实上，虽然茅台的品牌力加持，是此次联名成功的关键。但是瑞幸的营销能力、社群影响力和门店的渠道能力，其他咖啡品牌也很难复制。
今年年初，茅台就已经在自家冰淇淋门店推出过茅台咖啡产品。但是因为自身渠道的局限性和营销力度不够，并未在市场上掀起太大反响。
从茅台的官微与瑞幸官微对于此次联名的热度来看，拥有更多年轻用户的瑞幸，关于此次联名的最高评论和点赞量分别达到2000多条和1万多次点赞。而茅台的用户多集中在中老年，这个群体不是网上冲浪的主力，官微上关于此次联名的发文是0条评论。
图源：茅台官方微博
咖啡赛道中，瑞幸近几年推出过生椰拿铁、茉莉拿铁、茶咖系列等多个爆款，在消费品社群营销上难出其右。此营销事件中，瑞幸又一次展现出其专业的营销能力，其具体路径大致分为：
1、9月1日和9月2日，前期预热。在社交媒体官宣与茅台联名合作：“这次联名有多贵？贵州的贵。”
2、9月4日产品上线，第一波社交媒体传播开始。以办公室请喝“茅台咖啡”视频将产品消费场景定在都市办公室白领。
3、9月4日晚到9月5日，第二波话题营销。参与酱香拿铁原料真实性讨论，公布酱香拿铁原料生产全过程。
4、9月6日，第三轮传播。瑞幸不断在其社交媒体上推出酱香拿铁的周边产品，比如酱香拿铁手机壳、手机屏保图、电脑背景图、酱香风工位等，以持续推动热度，目标人群依然是办公室打工一族；并且以“上茅班啊”等文案，掀起社交媒体上消费者对工作情绪性的文案二次创作。
图源：瑞幸官方微博
截止到发稿前，“瑞幸为什么不直接倒茅台酒”的话题热搜依然在微博发酵，酱香拿铁的热度还在继续。以瑞幸的一系列动作来看，此次双方的联名合作，营销活动和落地执行都以瑞幸为主，茅台主要提供原料。
茶饮与白酒的跨界联名此前也有先例，2021年，茶颜悦色与湘窖酒业合作推出了名为‘嘚瑟’的饮品，其中白酒原料便来自湘窖酒业。但很显然，当时茶颜悦色的营销远比不上茅台和瑞幸的强强联手。
掀起联名潮？
联名本身就是这几年消费品牌常用的营销手段，这在新茶饮领域体现的尤为明显，而瑞幸更是联名的高手。据食研汇梳理瑞幸官方小红书不完全统计，今年以来，瑞幸已经至少9次联名，包括茅台、维密、线条小狗、韩美林、五条人等多个IP。而与茅台的合作，也几乎是瑞幸这几年最成功的联名营销。
食研汇绘图整理
此前，瑞幸与椰树集团联名，椰云拿铁单日销量就破66万杯，成为爆款产品，甚至影响了很多中国咖啡店都推出椰子与咖啡的组合，带动椰子水原料涨价。但是当时的势头也没有这次轰动。
此次茅台和瑞幸牵手成功之后，市场关于蜜雪冰城和五粮液联名、红星二锅头与星巴克联名的风声走起，甚至相关的文宣海报在网上流传。海报显示，蜜雪冰城将出与五粮液联名款的浓香柠檬水，并配文“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”。
但是蜜雪冰城已经官宣联名消息不实，星巴克也并未推出联名红星二锅头的产品。
相比于新消费品牌，白酒企业的受众相对偏向中老年，在联名上不如喜茶、瑞幸等茶饮企业频繁。对白酒企业而言，茅台的举动代表着行业趋势。此前茅台冰淇淋推出之后，洋河股份、五粮液也跟风推出了冰淇淋业务。
