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单品月销4万+,新茶饮的下一个爆品在“零售店”?

咖门2021-11-23 17:47:00351

来源:咖门

作者:国君

茶颜悦色因疫情临时闭店80家,很多饮品同行都说“压力感同身受”。

也有好消息传来:受到疫情影响的新茶饮,正在零售领域开辟第二条路。

去年刚入驻天猫的茶颜悦色,已进入茶类品牌销售Top10榜单,单品月销4万+。

从游园会零售店,到线上爆单,行业增速放缓的2021年,茶颜悦色、喜茶都在探索“饮品新零售”。

这是不是饮品未来的增长点? 

图源:茶颜悦色公众号

“不出远门喝茶颜” 自摇奶茶月销4万+

“不出远门喝茶颜”,是茶颜悦色今年重磅新品“摇摇沫泡奶茶”的广告语。

这款口感还原度达到80分、消费者在家自己摇的产品,今年6月一上线就售罄了。

图源:茶颜悦色公众号

今年双11期间,增加了幽兰拿铁口味的自摇奶茶,月销量突破了4万。

就在这周三,茶颜悦色又推出了“新弗兰特产计划”,主打新一代湖南本土零食,在产品包装上以老报纸为主视觉,还原湖南人记忆里的人和事。

而在线下,茶颜悦色的零售体验店“游园会”,已成了很多长沙游客买“长沙伴手礼”必去的一站,已开出近10家门店。

可以说,茶颜悦色在零售领域,从线下到线上,打磨出了自身相对成熟的“饮品新零售”模式。

这一模式,已经给很多品牌带来了肉眼可见的增长:

咖啡圈里,今年,Seesaw、Manner、Peet′s、鹰集、明谦等品牌集中发力线上,分别打造出了爆款零售产品,业绩增长迅猛。

而线上品牌三顿半继长沙门店之后,又在上海开出了“原力飞行”旗舰店,永璞也计划在12月底开出首家线下旗舰店。

就像在7-11也能买到喜茶门店同款即饮装一样,线上与线下、现制与零售,品牌的界限正在变得模糊。

“双11”爆发 饮品新零售已经成型

在疫情的影响下,2020年,饮品业“跑”得最快的是小程序,仿佛一夜之间,大部分门店都普及了手机点单,实现无接触售卖。

而今年,疫情的反复,又让很多品牌的新零售转型按下了“快进键”。

门店推爆品,线上找增量,堂食+外卖+零售,“饮品新零售”的模式,在今年已经真正成型。

1. “双11”线上卖茶:10分钟销量超去年全天

11月1日零点,“双11”第一波开售期间,据奈雪的茶披露的数据显示:开售10分钟,销售总额便突破去年全天,斩获花草茶销售额排行榜TOP2。

喜茶一直在发力的即饮产品,已经在巨头林立的气泡水、茶饮料的热销榜单上,拥有了姓名。

截图来自天猫

天猫公布的数据显示,咖啡品牌Seesaw,线上销售额同比增长300%,去年入驻线上的Peet′s咖啡,今年已经进入了咖啡行业Top10。

无论茶饮还是咖啡,但凡有一定品牌实力的,都已经开始发力线上零售领域。

2. 喜茶“爆柠茶”,在全家、7-11上架

10月15日,喜茶推出清暴柠-柠檬绿妍、浓暴柠-柠檬粤红两款瓶装新品,在线下全家、7-11等便利店渠道同步上架。

图源:喜茶微博

据了解,喜茶瓶装饮料业务除自有门店渠道外,已经覆盖了快消品牌的主流渠道类型,包括天猫、京东等主流电商渠道,线下以7-11、全家为代表的主流便利店和商超,以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

3. 茶颜悦色、蜜雪冰城,新零售体验店走向规模化

9月底,蜜雪冰城新开的集合店,在行业刷屏了。

这个面积268平米的旗舰店,融合了“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类,其中“蜜雪小卖铺”不同口味的茶包、咖啡、随行杯、保温杯、十二星座盲盒、公仔等,粗略计算有上百个SKU。

这是蜜雪试水新零售的第一家体验店。

而在长沙,茶颜悦色的新零售体验店“游园会”已经开出了近10家门店,据了解,茶颜悦色第一家游园会店开业不久,零售产品的业绩已经占到快50%。

客单价也不低。根据《财经涂鸦》采集的客户买单情况:茶颜悦色司门口胡桃里店连续9位客均单价为133.8元、咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元。

饮品的新零售体验店,已不再是“快闪店/主题店”的营销玩法,而是真正意义上打磨出了能复制、能规模化的新店型。

4. 品类布局完整,开始有爆品出现

喜茶共推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶,形成了4个品类布局。

奈雪在线上热销的茶书礼盒,以书本为造型设计,打开礼盒如同翻阅书籍,为消费者传递 “手中有书,杯中有茶“的品茶体验。

而在茶颜悦色游园会门店,茶类有袋泡茶、方罐茶、小莲罐、自摇奶茶,零食有牛轧糖、什锦茶糖、碧根果、炒米糕,周边有杯子、胶带、笔记本等,涵盖了消费者生活的方方面面。

5. 线下爆款,也带动了线上增长

咖圈今年的爆款,是生椰拿铁无疑了,这个产品在线下咖啡店的持续热销,也促进了线上的增长。

永璞咖啡提供的数据显示,永璞9月份上新的椰子风味咖啡液,上架一个半月销售15万盒,超过100万杯。

线上线下一体化 是消费行业的必经之路

10月30日,雷军在微博上宣布,小米之家第10000家门店在深圳欢乐海岸正式开业。

很多资深米粉还记得,小米在2015年9月,在北京的当代商城开出了第一家“销售、服务一体”的小米之家。之后五年,小米之家5年总共开出了2000多家店。

比互联网企业节奏稍慢,餐饮业也于2018年前后,集体转向新零售时代。西贝甄选商城,2019年就实现了2000万会员、线上商城过亿流水。

海底捞的自热小火锅、底料等产品,2018年在天猫已经月流水超1000万。

图源:天津食探

饮品的下半场,线上线下也将融为一体、互相渗透,将共同构筑新的售卖场景。

饮品新零售,如何不掉队?

1. 品牌力是关键

产能过剩的时代,市场上不缺一款瓶装饮料,消费者的办公桌上,也不缺一盒茶包,饮品做零售的关键,仍旧是线下凝聚的品牌力延伸。

同时,零售产品又能突破限制饮品的场景,更多的进入消费者的生活,延伸品牌势能,进一步强化品牌力。

喜茶零售产品在草莓音乐节

所以做零售,品牌力是关键。

2. 产品研发是考验

零售产品的研发,和现制饮品的研发,不是一个维度。

不能把零售当成周边试验品,而要当成一种产品线。

据了解,喜茶瓶装饮料每个新品类的研发,几乎都耗时一年,经过了百余次配方测试和迭代。

图源:喜茶微博

以柠檬茶举例,为了能够在瓶装产品中还原门店风味,喜茶瓶装研发团队测试了各类柠檬原料,定制出一款采用低温萃取技术的新一代天然柠檬精油原料,才使得在瓶装产品中呈现鲜明的柠檬香气成为可能。

3. 供应链是重中之重

零售化趋势明显,饮品业未来的竞争,很大程度上就是供应链综合优势的竞争。

如果只是利用品牌势能,找代工厂,以贴牌的形式做一些饮料、茶包等产品,只能获得一时的关注度,很难长久俘获人心。

元气森林、小罐茶这些品牌,基本上都建设了自己的工厂、茶厂等。对上游供应链端的控制,是新零售成功的重中之重。

对饮品来说,现在入局还有“基础设施”的红利:中国有着全世界最成熟的电商平台和物流体系,最有想象力的新零售模式,和最丰富多彩的社交流量平台。

工具是现成的,就看品牌怎么“玩”。

文章来源于咖门,作者国君,转载已获授权。


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