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像素级模仿山姆,“家乐福们”为何跑不通会员店?

连线Insight2021-11-23 13:53:00405

来源:连线Insight

作者:钟微

编辑:子夜

会员店难做,大卖场还有哪些“解药”?

会员店正站在风口浪尖。 

近期,家乐福中国首家会员店在上海浦东新区正式开业。然而就在开业首日,家乐福会员商店官方微博深夜发布了一封特殊的“致歉信”,直指山姆会员店强逼供应商“二选一”。 

家乐福会员店称开业当天,有竞争对手迫使供应商回购、买空相关商品,家乐福会员店也频繁接到品牌不再继续合作的消息。 

随后,山姆母公司沃尔玛在接受媒体采访时提到:“企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。” 

家乐福会员店认为山姆向品牌施压是一种垄断,但山姆却将矛头指向对方,认为其不断复制山姆的商品,不利于行业良性竞争。但双方都未提及“二选一”的商品是否为山姆与供应商独家合作的自有商品。 

家乐福会员店,图源家乐福会员商店微博 

这场针锋相对的指控背后,是各个会员店之间越来越激烈的竞争。

近些年,大卖场的生意并不好做。从2015年起,家乐福中国开始显现颓势,最终在2019年将中国业务卖给了苏宁易购;同一年,麦德龙中国也卖给了物美;相比之下,沃尔玛选择坚持独立运营,但业绩也不断下滑,陆续关店。 

传统大卖场人气滑落的同时,外资企业、中国本土玩家都开始了对会员制仓储量贩卖场的探索。 

2019年,Costco上海首店开业时,因客流太多而担心导致安全问题,提前关门。而在华扩张速度更快的山姆会员店,也在这两年逐渐“爆红”。 

在国内,山姆会员店已经成为了“网红”。在社交媒体上,山姆会员店成为了网红拍照打卡圣地,网红烤鸡、牛肉卷等爆款商品也不断被“安利”,网上甚至出现售卖山姆“一次性会员卡”等灰色手段,这些现象一次次让山姆登上“热搜”。 

到了今年,中国玩家的加入,让会员制卖场有了爆发之势。2021年6月,麦德龙PLUS会员店在成都和北京两地同时开业。在此之前,麦德龙中国完成了换帅、战略重新定位,最终决定聚焦于“会员制卖场”的方向。 

而在麦德龙宣告入局前夕,华联仓储会员店、Fudi仓储会员店也相继开出新店。家乐福也在5月对外宣布,将以上海为试点,在今年第四季度开出首家会员店。

至此,这一领域已经挤满了包括麦德龙、家乐福、盒马、华联、Fudi等一众玩家。 

作为后来者,其他玩家们不免“复制”山姆的模式。最终,这群“门徒”如何与山姆竞争,又能否抢走山姆的蛋糕?

“复制”山姆 

会员制卖场的发展模式是,面向中高收入群体,提供品质有保障的产品、定制化的服务,同时,这些商品可以吸引消费者购买会员卡并持续复购。 

这一模式起源于国外零售巨头山姆会员店、Costco。相比于迟迟进入中国市场的Costco,近些年山姆会员店扩张速度明显,已经成为中国会员制卖场的代表。后来者也不可避免地模仿着它。 

从会员店的面积、店内的设计风格,到现场试吃区、从本土到进口的商品,部分中国玩家可以称作是在“像素级”模仿山姆。

家乐福会员店试吃区,图源家乐福会员商店微博

对于会员制卖场而言,会员卡是消费者的入场券,也是企业的收入来源之一。山姆会员卡分为260元/年的普通会籍和680元/年的卓越会籍,Costco的会员费用为299元/年。 

家乐福会员店的会员费为258元/年,盒马X会员店的会员费为258元/年,华联仓储会员店的会员费为258元/年,和山姆在同一价位。相比之下,麦德龙PLUS的会员费稍低,为199元/年。

为了吸引消费者,家乐福、盒马、麦德龙和华联等会员店,也像山姆一般构建了丰富的产品品类,主要包括杂货、软件、硬件、鲜食、保健品、化妆品等。 

山姆保持在4000个SKU左右,对于从大卖场转型会员制的玩家而言,这个量级的SKU并非难事。比如家乐福大卖场此前有3万个SKU,而新的会员店SKU则被限定在4000个以下。 

许多玩家也曾复制山姆的爆款商品。山姆的招牌产品烤鸡,成为家乐福会员店的热卖商品,山姆最热销的饮料“小青柠”,家乐福会员店也推出类似款并大力推广。 

从左至右,分别为山姆会员店和家乐福会员店的烤鸡产品

图源山姆会员商店和家乐福会员商店 

山姆热销的瑞士卷、麻薯面包等,同样出现在了盒马X会员店的货架上。与此同时,盒马X会员店店内甚至出现了“比同城付费制会员店Sam's Club 店内相同商品价格更低”的广告宣传。 

目前,山姆自有品牌商品“Member's,Mark”(简称MM)占比相对较高,尤其是食品部分。此前据南都报道,山姆自有品牌产品的销售占比已超过30%。 

山姆构建的自有品牌MM,一直是吸引消费者涌入的重要原因。虽然贴着MM的商品大多由第三方代工,而并非山姆生产,但这些商品都是山姆会员店独有,由山姆会与代工方一起设计并推出。

紧随其后,盒马X会员店也推出了自有品牌“盒马MAX”(商品占比超过20%),麦德龙PLUS会员店里,麦德龙独有、自有品牌、进口商品占比达到40%,但它们都未公布具体的销售占比。 

盒马自有品牌“盒马MAX”旗下作品,图源盒马微博

会员制卖场火爆,但随着竞争者的增多,会员店同质化严重, 因此也就出现了“二选一”的纷争。

谁能分走山姆的蛋糕? 

山姆会员店在中国的发展一直有条不紊,而中国其他玩家对会员制大卖场的尝试,却还没有成功的案例。 

2018年,盒马试水“X会员计划”,并在2020年开出第一家盒马X会员店,开业仅两个月,盒马宣布该店实现盈利。盒马CEO侯毅曾表示,2021年盒马会新开10家X会员店。但截至上半年,盒马共开业三家X会员店,与计划略有差距。 

在开店缓慢的盒马X会员店之前,更不乏已经彻底失败的案例。 

2016年,物美推出新品牌物美尚佳,其定位于会员制超市,成为会员需要支付150元的年费,但在经营一年后,物美尚佳在北京三里屯开出的首店宣告关店,而后物美尚佳也更换品牌名,并宣布转型进口商品大卖场,不再启用会员制。

相比于中国玩家,山姆的优势明显,它在中国市场保持的稳定增速,代表了中国消费者对其的喜爱。除了认知度,其独有的商品、供应链能力达成的物美价廉,对其他玩家而言都是一种壁垒。 

图源山姆会员商店微博 

但近一年来新涌入的玩家,也在模式上进行了一定创新,对山姆而言还是具有一定的威胁性。 

长期以来,麦德龙都是仓储会员店的代表。麦德龙于1996年进入中国,并于2012年开放了个人会员注册,开辟出了面向C端消费者的会员制商场业务。对于中国消费者而言,麦德龙具备一定的品牌号召力。 

不过,麦德龙对消费者的号召力一直在减弱,近三年到店客流呈现下降趋势,业务增长缓慢。最近一份年报显示,截至2018年9月的完整财年,麦德龙中国销售额为27亿欧元,仅微增0.38亿欧元,与三年前基本持平。 

正因如此,麦德龙此次重新推出PLUS会员店,显得攻击力十足。 

相比于其他玩家,麦德PLUS会员店的会员卡,并不是强制性的。不办年卡不影响消费者进入超市购物,但不能享受到精选商品优惠价等会员福利。与此同时,其199元的会员费,也能降低消费者的购买门槛。

图源麦德龙中国微博 

与此同时,麦德PLUS会员店也将营业面积变小,相比山姆两层的设置,其将经营场地由缩减成一层,面积也小了不少。 

门店面积的调整,或许更利于往后麦德PLUS会员店的扩店计划,方便其进行门店选址,并加快扩店速度。 

对于山姆的配送劣势,也有玩家推出了不同的模式。 

目前,每座城市的山姆会员店数量不会太多,大部分在1到2家,部分如上海开有3家门店,由于门店数量少,大量消费者并不能线上购物。 

与此同时,山姆会员店线上配送的效率也大大减缓,一般而言,用户都需提前预定,再由山姆会员店集中配送,配送较快时,上午预定下午能送达,配送较慢时,隔天才能到达。 

习惯线上购物且对即时配送有一定需求的部分中国消费者,对山姆的线上购物体验也略有怨言。 

对此,家乐福会员店曾宣布单店覆盖全城,只覆盖与服务周边5到10公里的消费者,可以更高效地配送商品。盒马X会员店则曾将线上配送“半日达”作为宣传重点。 

不过,今年以来,山姆也在试图调整自己并不快速的配送体验,开始推广一小时“极速达”服务,在前置仓中备好线下门店复购率较高的日常商品和食品,不过,所售商品种类并没有线下门店丰富。

山姆的全城送和极速达两种配送模式

图源山姆手机APP截图 

除了门店面积、配送体验的挑战,本土玩家对中国消费者的理解也许比山姆更为深入,提供的产品更能投其所好。 

家乐福会员店里,有许多如新疆和田骏枣、宁夏枸杞、长白山鹅绒被等更具本土特色的商品。盒马X会员店共享了天猫等阿里体系的供应链,商品结构也并不以进口产品为主。 

或许是受到中国玩家的攻势威胁,在中国市场一直像蜗牛般缓慢爬行的山姆会员店,近些年明显加快了自己的扩张速度。在提高开店速度的同时,也开始牺牲利润,以更低的价格吸引消费者。 

根据沃尔玛最新财报显示,目前在全国山姆会员店超过30家。沃尔玛中国曾在此前表示,或将一二线城市部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店,第一期门店预计最快将在明年初面世。 

此前山姆会员店为了遏制盒马X会员店等玩家在上海的发展,在当地进行了又一次门店扩张。同时,山姆第一家亚洲旗舰店的选址,距离盒马X会员店,直线距离仅为3公里。

山姆会员店也开始了一轮降价。2022财年二季报(5月至7月),在中国山姆会员店保持了两位数的销售额增长,但从2020财年一季报开始,受山姆会员店销售利润较低及商品价格的额外下调等影响,沃尔玛中国区的毛利率已经连续十个季度下滑。

山姆正在打一场防守战,去抵御外部的攻势,对于中国玩家而言,想要后来者居上并不容易。

除了会员店,大卖场还有哪些“解药”? 

中国玩家争相推出会员店背后,是传统大卖场的低迷现状,转型已经迫在眉睫。 

前些年,传统商超还在赶赴“新零售”。苏宁推出苏鲜生、世纪联华推出鲸选……在转型路上,永辉在传统商超中算得上是最激进的那个。这些年,其先后孵化出永辉mini、超级物种、永辉到家等。 

但如今看来,这些零售模式都没能成为它们的“解药”。其中,永辉mini是永辉扩展速度最快的新业务之一,定位于社区超市,与永辉超市大卖场的主业相去甚远,但最终这一业务还是以失败告终。 

2019年,永辉仅新开的mini店多达573家,mini店开启高速增长模式。但从2020年起,mini店开始陷入关店潮,2021一季度财报显示,永辉mini店仅剩余70家。 

走过了这一阶段,传统超商除了开始尝试会员制之外,仓储店也成为了一种选择。 

近期,永辉已经开始四处布局仓储店。根据界面新闻报道,永辉希望先从福州、成都、重庆三个试点开始测试,从永辉门店中挑选合适的进行改造,把大卖场变为仓储式的大包装陈列,包括供应链系统、SKU数的评估、门店选址门槛等都需要有所改变。

永辉仓储店,图源大众点评APP 

永辉仓储店不设会员制,里面大部分都是供应商提供的产品,更像是一个批发超市,希望去除中间商成本,以更具性价比的商品吸引消费者。 

根据永辉此前对媒体提供的数据,截至目前,永辉仓储店奥体店单日销售额最高达130万,日均销售额较改造前增长2000%,日均客流较之前增长15倍。 

除了仓储店模式,折扣商超也是一种新的商业模式。 

自2019年以来,以Aldi为代表的廉价折扣商超等外资企业,开始在中国市场进行探索。 

Aldi目前在全球拥有1万多家门店。这类商超的主要模式是,通过少SKU、减少店内员工等低运营成本的方式,去提供更低廉的商品。比如Aldi的购物车需要消费者通过硬币解锁并取走购物车,购物后再自行归还购物车,这一过程中节省了人力成本。 


Aldi上海静安体育中心店,图源Aldi官网

2021年,Aldi于中国开设了二十家线下门店。不过,目前在中国廉价折扣商店还未能吸引传统商超巨头入局,这门生意也尚未达到规模化。

大卖场面临的困境是复杂的,一部分商品需求被线上电商平台分走,另一部分对日常用品的需求又被小型超市、社区团购、便利店给分走了。 

这不仅是购买渠道变得多样了,也是因为中国消费者的家庭单位变小了,周末去超市囤货的需求并不再强烈。 

无论是会员店、仓储店,还是廉价折扣店,不再设定动辄几万的3KU,只提供消费者有着强烈需求的商品,商品种类丰富,数量却收窄了。 

与此同时,它们针对不同人群提供了他们所希望的“物美价廉”,将资源集中在服务一部分人群上,提升了服务质量。 

在中国商超市场久无变化之时,它们所采用的新模式,也代表一种新的消费浪潮,吸引着喜欢尝鲜的消费者。

传统大卖场们需要变得更“新”,才不至于被消费者甩在脑后。

*本文头图来源于山姆会员商店微博。

*文章来源于连线Insight,作者钟微,编辑子夜,转载已获授权。


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