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千亿海味市场,海洋食品如何开拓蓝海?

2019-08-15 10:32:00来源:FBIF食品饮料创新
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要说今年最火的动漫,那非《哪吒之魔童降世》莫属。熟悉哪吒故事的人们或许还记得,哪吒大闹东海时,虾兵蟹将齐上阵。而在电影外,食品界的虾兵蟹将也按捺不住了。

 

小龙虾已经从餐厅的盘中餐变为包装食品的一员,麻辣扇贝、八爪鱼也成为年轻人的深夜寻味。根据中国海关总署公布的数据显示,2018年全年,中国进口了价值119.1亿美元的海产品(不包括鱼粉(HS code 2301)的进口数据)。同比增长36.2亿美元,增幅43.6%。

 

除此之外,海里的蔬菜也融入许多食品中。据Innova Insights Marketing数据显示,从2012年到2017年,含有海洋蔬菜的零食新品发布数量的年复合增长率达到了19%[1]。

 

浩瀚的海洋虽然深不可测,但却拥有丰富的海洋资源。食品行业如何把握海洋资源?海洋食品是一片蓝海吗?来自海洋的海藻、海鲜,正在食品界泛起浪花。


海洋食品1.0,海的味道你真的知道吗?

海洋食品对中国人来说,属于既熟悉又陌生的存在。“海的味道我知道”,这是许多人耳熟能详的广告语。波力食品是我国早期较有名气的做海洋食品的企业,其专攻海苔市场,多年来开发出十几个海苔相关的SKU。喜之郎旗下的美好时光海苔,也是几代人的童年记忆,与波力海苔的策略不同,美好时光突出海苔的分享属性。

 

即食海苔可能就是不少消费者对海藻零食的认识了。随着韩国和泰国海苔产品的名气逐渐增大,中国消费者接触到更多花样的海苔产品。随之中国的海苔也开始求新,如将海苔和芝麻、巴旦木等坚果结合,夹心海苔脆在口感和口味上都有很大的提升。


 


而说到鱼类的海洋食品,烤鱼片、鱿鱼丝可能是人们印象中常见的,也是常吃的品类。这类海洋食品大多经过烘烤而成,没有太多的调味,而是追求自然的原味。

 

在传统的海洋食品中,这些品牌大多来自沿海的地区,如浙江省、山东省和辽宁省大连市等。靠海的先天优势给这些地区带来了丰富的海产资源,企业可以就近加工,接着售卖给周边的地区。所以如果让全国人民说出自己喜爱的海洋食品品牌,大概都不尽相同。

 

这也就造成了一种现象,没有庞大的消费群体支撑,全国各地零散的海洋食品企业在食品界掀不起波澜。消费者影响辐射面窄,且在食品品类上没有创新,是阻碍海洋食品发展壮大的主要原因。

 

所以说,海洋食品对中国人来说既熟悉又陌生。熟悉的是,许多消费者都吃过海苔、烤鱼片等海洋食品,而陌生的是,当被问到还有什么其他的海洋食品时,消费者可能一时间答不上来。

 

但是国内零食大牌的纷纷入局,给海洋食品带来更大的“曝光面”。良品铺子、百草味和三只松鼠都开始开辟海味产品线,海洋食品继而迎来增长期。


海洋食品2.0,海藻苏打水、鱼皮脆...海藻和海鲜还能这么吃?

 

说完上述人们较为熟悉的海洋食品,海洋食品有哪些可以创新的地方?或许从国外的视角,我们可以得到一些答案。

 

日本作为一个岛国,四面环海,自然拥有丰富的海产资源。海藻和海鲜食品已经深深地融入了日本的饮食文化,从日本人喜爱的刺身可见一斑。此外,昆布堪称日本料理的灵魂,基本上日本料理中所有的烹煮过程中,都离不开昆布。数据显示,日本是海藻食品及保健品生产销量最大的国家,海藻加工食品种类繁多,包括各类传统海藻食品、海藻茶、海藻饮料、海藻保健品等300余种[2]。

 

日本创健社有一款海藻仙贝(日本传统小吃,由粳米做成)。这款仙贝添加了昆布、裙带菜、羊栖菜、海白菜四种海藻,就像我们中国也有的海苔饼干、海苔蛋卷,将海藻与其他食品结合。但不同的是,海藻其实有很多种类,而中国消费者目前接触较少。

 

日本还有一款海藻食品,可谓脱发星人的救星。Peyoung Scalp D海藻炒面添加了对于头发来说必要的营养成分——鲑鱼提取物和枇杷叶提取粉,此外还加入了大量的昆布、羊栖菜和裙带菜粉末,有着很高的食物纤维和矿物质含量。

 


日本还有昆布茶、昆布糖、海藻薯片和海藻饼干等海藻食品,可在我们上周发布的文章中查看详情。那么海藻近年来在中国有没有哪些亮眼的产品呢?

 

近日,青岛啤酒旗下的王子上新了一款海藻苏打水,刷新了中国消费者对海藻食品的认识。王子海藻苏打水利用专利技术,将褐藻中提取的精华与源自地下180米深层的天然苏打矿泉结合,并通过工艺调整去除了褐藻的腥味,最终打造出清新爽口、具有抗衰老等健康功效的苏打水饮品。据了解,这款苏打水是青岛啤酒布局海洋大健康产业的关键一步。

 

当海洋里的植物在零食届大显神通,海洋的里动物被装进“口袋”里。



随着消费水平的提高,海鲜食品不再是沿海地区的专属,越来越多的消费者喜欢上“海味”,而且对“海味”的追求呈现日常化趋势。于是,即食海鲜应运而生——开袋即食的海鲜食品,满足了人们随时随地享受“海味”的诉求。如三只松鼠的“口袋海鲜”系列,就有扇贝、对虾、贝柱这些以前只能在餐厅里吃到的海鲜。此外,一些地方海鲜食品企业也在发力,看准了即食海鲜的市场。


嚼味鲜是来自辽宁大连的品牌,主打麻辣海鲜,其产品有麻辣花蛤、扇贝裙边、珍珠鲍、瑶柱丝、全贝五种。真空的小袋包装十分符合休闲零食的定位。大海纪食则来自同样临海的山东威海,不同于嚼味鲜的小袋包装,大海纪食采用罐装,与其说是零食,不如说更像是一顿迷你海鲜餐。生蚝、八爪鱼、鲍鱼等各种贝类产品五花八门,王牌产品麻辣生蚝已经有20万罐的销量。


 


如果说卤味海鲜体现的是人们对味蕾刺激的追求,那么鱼皮脆则是人们对口感创新的喜爱。富含满满胶原蛋白的鱼皮脆来自新加坡,因其独特的酥脆口感俘获了不少消费者。目前在中国,消费者对味back和单身粮的鱼皮脆的接受程度较高。搭配今年最火的咸蛋黄口味,和薯片都有的一拼。


海洋食品的未来,是一片广阔的蓝海吗?

 

通过上文,我们大概可以总结出海洋食品的两个时代。1.0时代,人们对海洋食品的印象大多停留在即食海苔和烤鱼片这样的小单品上;2.0时代,海藻食品、即食海鲜崭露头角,更多种类的海洋食品开始涌现。伴随中国海产品进口量的增长,海洋食品的未来,是一片什么样的海洋?海洋食品面临着哪些机遇和挑战?

 

1、“两低两高”是海洋食品的最强武器

海洋食品在零食界如何才能获得一席之地?与肉类零食相比,海鲜类零食具有高蛋白、低脂肪的优势。而海藻类食品,一方面有着多种矿物质元素和维生素,另一方面,海藻低热量、高纤维的特点也让其受到不少健身人士的青睐,因为会给人带来饱腹感而被称为“减肥零食”。

 

根据英敏特的数据,2014年至2016年间,中国零食市场上有25%的新品是肉类或海鲜类零食[1]。为何海洋零食迎来快速增长?英敏特全球新产品数据库(GNPD)表明,31%的中国消费者将“高蛋白质的”与健康零食联系在一起[3]。因此可以判断,零食健康化正是海洋食品大步前进的一个契机。

 

此外,海藻还是全球公认的有机、具有可持续性食品。低碳种植是海藻的优势。英敏特将“可持续发展”列为2019年全球三大食品饮料趋势之一,越来越多的消费者,尤其是年轻人对食品饮料的可持续性关注度持续升高。

 

2、从工艺到口味的改变,海洋食品不再是沿海消费者的心头好 

海洋食品1.0时代,最大的特点就是从工艺出发,力求还原海藻或海鲜的本味。造成这种现象的原因,一方面是由于早期的海洋食品多为地方企业的自产自销,口味上自然要契合当地人,在海边长大的人们倾向于不经调味的海洋食品;另一方面,烘烤的技术能够延长海鲜的保质期,在包装和运输上也没有太严格的要求。

 

而到了2.0时代,工艺、包装、运输的进步推动了海洋食品的发展。首先是工艺,从原先的烘烤为主变为烘烤和卤味并驾齐驱。卤味海鲜出现,让海洋食品的口味更加多元。麻辣、藤椒、孜然等口味符合了更广泛地区消费者的口味偏好,并且一定程度上遮蔽了海鲜的腥味,解决了内陆消费者对腥味的困扰。其次是包装,真空包装、罐头包装保留了海洋食品的最佳风味,小袋装的海带、鱼干成为许多人喜爱的休闲零食。而在运输方面,冷链运输保证了即食海鲜的新鲜度,如大海纪食罐装海鲜就采用零下30℃以下低温速冻+冰袋+高密度保温箱的组合,保证送到消费者手中依然保持新鲜。

 

从工艺到口味的改变,海洋食品不再只是沿海消费者的心头好。但需要注意的一点是,海洋食品企业不能因调味能遮蔽腥味而在原料上降低标准,劣质的原料可能会带来食品安全问题。

 

3、“绝味”们迎来新对手,餐饮零售化是海洋食品发展的快速通道

人们对海鲜的需求不断增长,但是海鲜的处理和烹饪却难住了大部分消费者。近年来,盒马鲜生、超级物种等高端超市均看中了海鲜市场,也抓住了年轻人爱吃海鲜却对烹饪无能的痛点。线下即食海鲜,是一个海洋食品不容错过的良机。

 

绝味食品和周黑鸭是中国休闲卤制品的双巨头,鸭脖等禽类产品占据了中国休闲卤制品市场的大部分份额。有一家企业,想做海鲜版“周黑鸭”,给中国休闲卤制品市场刮去一阵海风。它就是海鲜盒子。



海鲜盒子创立于2018年1月,不到一年的时间便获得500万的天使轮投资,可见势头之强劲。将烹饪好的海鲜装在充氮锁鲜盒内,保质期为 7-10 天,一盒单价 30元左右。不同于周黑鸭的门店形式,海鲜盒子将智能货柜和门店结合,扩大了海鲜的消费场景。

 

于今年同样获得百万投资的大鲜浪,主打捞汁海鲜,比卤味海鲜更突出鲜味。据悉,目前大鲜浪在线上渠道的单月销量已经超过 300 万元,正在规划以“外卖店”的形式开拓线下市场,计划年底开出 300 家门店。

 

餐饮零售化将大大刺激人们对海洋食品的消费,拉近了人们与海洋食品的距离。

 

4、从地方走向全国,海洋食品的品牌化路在何方?

 当海洋食品不再是沿海消费者的心头好,海洋食品企业面临着从地方走向全国的问题,这既是机遇又是挑战。不是开辟线上电商渠道就代表走出地方,想要拥有全国范围内的消费者认知度,品牌化是关键。

 

我们总结了四种路径,可以帮助建立品牌化,供海洋食品企业参考。

一是强调产地属性,地方企业可以凭借正宗性获取消费者的信赖。产地不仅意味着食材原料的可追溯,也代表着工艺水准、口味品质的保证。在这方面,大连、舟山和山东的企业都具有优势。二是创建一个品牌形象,如海鲜盒子就采用了一个北极熊的形象,这样容易让消费者记住自己。三是创新产品,避免产品同质化,如青岛啤酒开发了海藻苏打水。而在即食海鲜市场,或许可以突破麻辣、藤椒等重口味,泰式、日式或西式口味都可以借鉴。四是加强与消费者的联系,如开设微信微博等社交媒体账号,建立与消费者的日常联系。在这一点上可以向互联网零食三大巨头学习,绝味和周黑鸭在社交营销上也很擅长。

 

中国的海洋面积约为300万平方公里,在看似波澜不惊的海面下,其实有着一个热闹的世界。海洋食品也是如此,看似是一个小品类,却具有极大的发展空间。Whole Foods Market将除海藻外的海洋食品列为2019年十大食品趋势之一,Innova也将“海洋的馈赠”列为2018全球食品饮料10大趋势之一。海洋食品的更多可能性,等着我们去探索。


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