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高端市场、性价比市场并存,婴幼儿配方奶粉消费行为呈现两极分化

2019-08-14 11:18:00来源:FBIF食品饮料创新
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从奶粉价格来看,中国的婴幼儿配方奶粉均价普遍高于欧美国家。

“三聚氰胺”事件之后,中国家长对国产奶粉品牌的信任度降低,消费行为趋于不理性,普遍愿意购买价格更高的外资品牌,或者花高价走海淘路线为外国奶粉品牌买单。

此外,渠道加成比例过高也是中国婴幼儿奶粉行业价格普遍偏高的重要原因。高端奶粉产品的渠道毛利、终端毛利几乎接近产品单价的一半,普通奶粉产品的渠道毛利、终端毛利也在产品单价的三分之一处徘徊。

图源Pixabay

中低端奶粉(低于290元/kg)仍然占据着中国的主要市场,达到47.8%。但是高端奶粉(290—390元/kg)、超高端奶粉(高于390元/kg)的市场份额一直在扩大,其中超高端奶粉的增长速度最快,达到57.1%。

高端市场、性价比市场同时存在,消费行为呈现两极分化,这是中国婴幼儿奶粉市场的现状。乳业专家宋亮认为,在这一环境下以下三种趋势值得关注:

消费升级推动高端市场快速增长,国外品牌为主流

90后父母成为母婴市场的消费主体。对价格敏感度较低、追求更高品质的产品,是这一群体的普遍特征。这给了高端、超高端奶粉发展的空间。招商证券的报告[2]显示,高端、超高端奶粉市场中,国外品牌依旧占绝着主流。

超高端奶粉市场中,代表品牌有美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻等,这些外资品牌占据了大部分的市场份额[2]。随着国内市场对超高端奶粉的需求量增加,部分国产品牌例如飞鹤星飞帆系列、主打羊奶粉的澳优海普诺凯,也逐渐在这一价格带发力。

高端奶粉市场是国内外品牌的必争之地,也是国产品牌当前主要攻占的价格带。代表性国产品牌包括伊利金领冠珍护系列、飞鹤超级飞帆、澳优佳贝艾特等。

高端化过程中羊奶粉、有机奶粉和特配粉发展迅猛

“三聚氰胺”事件为羊奶粉的发展提供了契机。2008年,羊奶粉作为传统牛奶粉的替代品进入消费者的视野。

羊奶被认为具有更小的脂肪球,且富含不饱和脂肪酸,更易被人体吸收。羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为更接近母乳。因此,近年来羊奶粉的市场规模在不断扩大。

2008年,中国的羊奶粉市场规模在3亿—5亿,2018年已经达到60亿-70亿。宋亮预测,2020年中国羊奶粉市场规模可以达到100亿。

除此之外,有机奶粉市场规模也在稳步上升。

据尼尔森中国区零售研究高级总监张瑞卿在第19届CBME孕婴童食品展分享的数据,2018年有机婴儿配方奶粉的销售额只占线下总体销售额的6.3%,但今年3月有机婴儿配方奶粉的销售额同比增长了37.3%。有机奶粉虽然刚刚起步,可后劲十足。

尼尔森数据显示,近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品;25—49岁人群相对于其他年龄段的支付意愿更为强烈。

被认为更加健康、安全的有机婴幼儿奶粉也成为当前具有高学历、高收入、高职位的“中产新女性”的购买首选。有机婴儿配方奶粉连续两年保持双位数增长,份额持续提高;母婴渠道占比更高,现代渠道增幅高于母婴渠道。

三四线城市逐渐成为奶粉消费主力市场

发达地区的城镇化水平提高,不仅增加了城市居民的生活成本,也增加了子女的教育成本,因此一二线城市的出生率普遍较低。

此外,从三四线城市往一二线城市流动的年轻群体,更倾向把子女寄养在三四线城市中。这些因素导致了三四线城市正逐渐成为奶粉消费主力市场。

据艾媒咨询发布的报告[5]:整体而言,中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同城市等级的消费者存在差异,对于进口奶粉品牌一二线城市的消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌,三四线城市的消费者信心更强,购买意愿显著高于一二线城市。且中低收入(每月可支配收入1万元及以下)消费者对国产品牌的信心更强。

从国产奶粉品牌君乐宝的成长路径也可以看出,高性价比的国产品牌在中国三四线城市中具有广阔的成长空间。

2014年,君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉,打破中国奶粉的高价定律,率先将奶粉价格定在130元左右。这一不常见的低价也让君乐宝牢牢占据了对价格敏感的三四线市场。2018年,君乐宝奶粉的销售额突破50亿。


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