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精酿消费风气尚未形成 前景存疑
2019-06-03 10:28:00来源:中国食品报

  上世纪六七十年代,一场反对大规模工业化的文化运动酝酿出了如今风靡世界的精酿文化。虽然德国、比利时、意大利等国家的精酿啤酒均较为普及,但如今精酿文化最核心、整体酿造水平最高的国家还属美国。一个有趣的现象是,在美国精酿啤酒的发展过程中,巨头旗下的工业啤酒品牌被小型精酿酒厂打得措手不及。随着年轻人的口味发生变化,某些巨头企业的经典产品销量出现下滑。据《华尔街日报》引用的数据显示,2008—2015年,美国啤酒销量整体下滑约4%,其中老品牌损失最为惨重;全美上千个精酿啤酒品牌总体销量猛增80%,生产总量也已经超过百威啤酒这个单一品牌。

  但在中国,呈现出的却是另外一幅景象。虽然国内精酿市场的成长空间巨大,但小型精酿酒厂的生存状况似乎仍远不如美国。究其原因,则是在政策层面,目前国内对于精酿啤酒的定义仍相对模糊,对精酿酒厂的规范和扶持也相对缺乏。

图源Pixabay

  一方面,家酿或自酿爱好者很难白手起家,建立自己的小型精酿酒厂。首先,相关监管法规要求,中国境内生产的瓶装啤酒必须获得质量认证,而这些认证标签只提供给每小时产量至少1.2万瓶的生产线——这显然是小型精酿酒厂所达不到的指标,因此不少精酿啤酒创业者选择“借壳”、代酿等方式进行生产。但工业啤酒与精酿啤酒的酿制方式存在很大的不同,搭建、运营和监控代酿生产线的成本居高不下,且代工本身存潜在的质量风险。

  另外,精酿啤酒生产过程不使用巴氏消毒和过滤,保质期较短,这也意味着大量生产囤货本就难以实现。同时,中国的瓶装啤酒对巴氏消毒和过滤程序有严格的要求,但这对于带来精酿啤酒独特口感的沉淀物保留则是一种损害。

  另一方面,不仅目前没有相关政策向本国精酿啤酒生产倾斜,反而一些规则为进口啤酒商的发展提供了便利。威廉认为,这也对国内精酿啤酒的成长形成了一定阻碍。以百威英博为例,在争夺中国精酿啤酒市场份额的过程中,百威英博可以算得上是最积极的参与者之一。在美国市场上,由于忽视了精酿啤酒的成长潜力,百威英博受到了巨大的冲击——2016年销售额下降达35%。也正是在这一年,百威英博在北京和上海开始大量投放其所收购的芝加哥精酿品牌鹅岛啤酒。

  但对于百威英博的介入,不少业内人士并非十分欢迎。一方面,中国的监管环境相对薄弱,百威英博可以采取一些在美国市场不被允许的方式强势攻占市场。据威廉介绍,在推广鹅岛啤酒的过程中,百威英博方面也会对分销商施压,并给予其各种奖励,鼓励其售卖鹅岛啤酒,并降低其他精酿啤酒的售卖比例。另外,百威英博也在不断收购国内的小型精酿啤酒品牌,或者提供优厚的薪酬挖酿酒人才等。“百威英博有时也会给酒吧提供折扣价甚至免费桶装啤酒,这是非常可怕的。在其他小型精酿啤酒品牌有机会获得市场份额之前,就先把其扼杀在摇篮里,导致其生存空间越来越小”。

  此外,在中国,除了控制经销商之外,百威英博还可以持股或购买酒吧;而在美国,酿酒商则不被允许垄断酒吧销售啤酒。同时,在中国销售的美国进口的鹅岛啤酒,遵循的是美国的监管法规,而非中国的法规制度;而中国的小型精酿厂商白手起家本来就有很高的门槛,因而生产节奏相对落后。这也为百威英博的精酿野心提供了天然的土壤。

  不难发现,百威英博这些举措在一定程度上会对国内市场价格体系造成影响,或将拉低精酿啤酒的价格。而反观国内的情况,小型精酿品牌玩不起价格战,大型啤酒巨头的精酿品牌尚未成熟,还无法与之正面抗衡。值得一提的是,对市场价格体系带来负面影响的,或许不止这些进口品牌。

  上述经销商表示,虽然大型啤酒厂商在几年前就开始生产IPA等精酿啤酒,但由于当时的精酿消费风气尚未形成,因此啤酒巨头企业也并未给予精酿产品过多的推广和营销倾斜。“这些企业的本意或许并不是为了发展精酿而去做精酿,更像是一种高端产品线的补充和尝试,在企业内的战略地位通常不会很高,对价格的管控也相对宽松。”

  该经销商认为,为了解决这部分精酿啤酒的库存压力,大型啤酒厂商通常会要求经销商认领一定数量的精酿产品。但经销商对此也非常头疼,“平时我们主要销售的多是中低价位的产品,所接触到的客户很难对这些高价产品有兴趣;但我们也不愿意压货,所以宁愿少赚钱甚至不赚钱,也要想办法出掉这些精酿产品,因此只能去压低精酿产品的售价”。

  这种做法也反映出另一层的困境,经历了多年的价格战和行业并购整合之后,中国啤酒行业的整体利润微薄,且通过低价明星产品给消费者建立起了相对固定的刻板印象。在“国产啤酒=低价”的认知定式仍未完全扭转的情况下,大型啤酒厂商的高端化转型或许需要更长的时间。


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