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冷萃咖啡将改变即饮市场游戏规则
2019-05-14 14:01:00来源:Foodaily每日食品网

在过去几年中,冷萃咖啡浪潮激起了投资者的兴趣,吸引了越来越多的消费者目光,并为这一曾经小众的饮料类别注入了新的活力。

这一风潮使冷萃咖啡成为即饮咖啡市场中增长最快的类别,但值得注意的是,星巴克仍控制着78.3%的美元市场份额,其中大部分依靠冷萃咖啡的绝对对立面—星冰乐系列。据富国证券(Wells Fargo Securities)数据显示,2018年,即饮咖啡类别的零售总额为24.4亿美元。

尽管星巴克与百事可乐成立的合资公司North American Coffee Partnership公司仍然是最大的即饮咖啡制造商,但近年来星巴克不得不与大量新品牌竞争,其中就包括多家饮料战略投资公司。

图源Pixabay

像Seattle Cafe借助与百事达成的分销协议,实现了高达18.9亿美元的营收;

2016年,可口可乐公司通过与唐恩都乐公司的合作推出了即饮咖啡产品;

2017年,其为麦当劳推出麦咖啡产品系列McCafe,二者都是含糖与浓牛奶的纵享型咖啡,两家公司去年的销售额合计为1.7亿美元;

去年,可口可乐更以51亿美元的高价收购了英国大型咖啡公司Costa;

在母公司JAB Holdings Company的领导下,Keurig Green Mountain(Keurig绿山咖啡)与Dr. Pepper Snapple Group重磅合并组成Keurig Dr Pepper公司,并且JAB公司也成功通过FORTO Coffee Shots、Peet's、High Brew及Stumptown等品牌获得了即饮咖啡市场的消费者关注;

……

至此三大软饮料巨头全数涌入咖啡市场。

例如High Brew继续扩展产品线,推出几款新品,包括:46盎司玻璃瓶量贩装的冰滴重焙黑咖啡,以及8盎司纤细罐装的由椰子和腰果乳制成的三款系列拿铁,还有8盎司不含糖款重焙黑咖啡。

不止饮料公司,其他领域和品类的食品企业也对咖啡虎视眈眈。乳品大拿达能北美公司打造的即饮咖啡产品组合SToK品牌迅速崛起,通过零售杂货店实现飞速增长;雀巢(Nestlé)则收购精品咖啡Chameleon Cold-Brew、Blue Bottle,振兴Nescafe等品牌来实现咖啡占位;Blue Bottle在其8盎司装冷萃咖啡系列中推出了两款新品,两款产品的咖啡豆烘焙度不同,分为轻度烘焙与重度烘焙。

百威英博公司(AB InBev)也宣布通过早前收购的HiBall品牌推出一系列咖啡新品,包括有机冷萃咖啡系列的升级版,使用11盎司纤细罐装,有黑咖啡、摩卡和香草三款风味。


尽管处于创新的前沿,独立的冷萃咖啡制造和品牌商现在只占整个市场的一小部分,并且正面临着来自拥有强大营销网络的成熟大品牌的激烈竞争。但是,随着越来越多的战略投资者押宝咖啡,独立冷萃咖啡市场仍然是一个充满活力与巨大潜力的领域。行业分析师表示,独立品牌刚刚起步,从长远来看,战略投资入场不仅仅是对他们的重大推动,也可能为高调收购奠定基础。

投资者:仍然对独立冷萃咖啡品牌依然兴趣盎然  

在投资领域,冷萃咖啡市场几乎完全没有放缓的迹象。尽管去年仅有少数咖啡独立品牌宣布了重大融资计划(最大的一笔融资来自Califia Farms公司7月份的5000万美元),该类别仍然吸引着人们的关注。个别品牌也表示正在探索融资,Whipstitch Capital投资公司的联合创始人兼董事总经理Mike Burgmaier表示,多家尚未涉足该领域的大型战略公司正在计划收购。

来自初创企业、新兴品牌以及投资界的众多潜在买家依然对咖啡抱有极大兴趣,因此咖啡市场蕴藏着巨大的机遇,这个市场不仅仅有了可口可乐和百事可乐就发展到头了;比如,JAB公司,Keurig Dr Pepper公司和其他实体,市场对咖啡的需求似乎是无限的,而且这个类别正在增长;谁都想从星巴克口中分一杯羹,机会很多。

消费者远离糖的长期趋势将决定大公司将如何发展咖啡业务。虽然像Dunkin'或McCafe这样的品牌拥有强大的品牌知名度,但在一定程度上,健康趋势可能会胜出,而纵享品牌将会触顶。

“你可以做大,可以创造一个高利润的产品,但是除了与其他人玩份额游戏之外你什么都不做,那么品牌将不会成长,且最终会走向衰落。因此,从本质上讲,你是在创造一个迟早会失败的传统品牌,只能获取一些临时份额。”

2017年被雀巢收购的Chameleon Cold-Brew公司的联合创始人兼首席执行官Chris Campbell指出,最终创新将赢得胜利。随着大型公司不断发展其咖啡策略,主要来自于新兴咖啡品牌的创新很可能具有重要意义。虽然雀巢在美国的咖啡业务相对于其庞大的全球业务范围而言相对较小,但他表示,雀巢正“集中精力”在未来两年发展咖啡产品组合。

Chameleon Cold-Brew更新了即饮有机咖啡系列的几款新品,包括新的长货架期的黑咖啡和全脂拿铁咖啡,以及46盎司量贩装燕麦奶冷萃咖啡。

Campbell表示,Chameleon和小型咖啡品牌的市场是“日复一日的混战”,为了扩大规模和增长,他们最终需要开始蚕食大品牌的市场份额,即星巴克。“随着我们的业务量越来越大,运营量越来越大,承诺越来越大,事情变得越来越困难。我认为,归根结底,对于我们来说,关键在于创新,在于坚持对品牌有意义的渠道策略,我们不需要无处不在。我们现在不需要80%的ACV(年度合同价值),这对品牌来说是错误的,而雀巢也支持这一点。”

RISE Brewing Co.公司去年夏天获得了230万美元的融资,其联合创始人兼CEO Grant Gyesky表示,公司目前正在寻求进一步的投资,且风险资本对冷萃市场的兴趣非常浓厚。他将咖啡比作精酿啤酒,并认为星巴克和Dunkin’等品牌目前的突出地位相当于20年前未能认识到精酿啤酒潮流强大力量的大型酿酒商。冷萃咖啡的发展不可预测,像RISE这样的许多品牌在陷入更大公司体系的僵化之前,都在谨慎前行。

“我看到很多品牌试图刻意避开那些限制它们前进道路的资本,也就是那些规模更大的公司。我认为这限制了他们的发展方向,限制了他们可以把品牌带向何方。”

冷萃咖啡和功能性咖啡增长强劲,或将成为未来主流  

去年欧睿国际(Euromonitor)预测,到2022年即饮咖啡市场将达到31亿美元,复合年均增长率达7.5%。欧睿国际高级饮料分析师Matthew Barry在接受采访时表示,虽然纵享型产品仍然在推动销售,但随着消费者持续逃离苏打水和其他不健康的软饮料,市场上的冷萃咖啡和功能性咖啡将继续增长。

“众多小趋势上演,同时许多融合趋势正在发生,如消费者逃离其他软饮料所带来的机会,咖啡店中冷萃咖啡的强劲增长趋势,以及大型企业的大力支持。现在,美国饮料市场的三大巨头可口可乐、百事可乐和胡椒博士,或多或少都与一个或多个咖啡品牌结盟,共同创造了巨大的增长。”

Barry将现代即饮咖啡类别分为四大类:

含糖量高的纵享型产品,如Dunkin'的拿铁咖啡和星巴克的星冰乐;

“能量咖啡”,如Java Monster品牌产品和星巴克的Double Shot(双倍浓缩咖啡);

冷萃咖啡;

以及新兴功能性咖啡,包括含有CBD(大麻二酚)、MCT(中链脂肪酸)或益生菌等趋势配料的创新产品。

Barry表示,虽然纵享型冰咖啡仍然引领市场,但冷萃咖啡正在快速增长,这很大程度上是由于冷萃咖啡的包容特性,能够结合其他类别变化出更多的花样。例如,冷萃咖啡可以为消费者提振精神的同时,提供无糖且良好的口感。

但他对该细分市场持谨慎态度,并指出其他领域过去遭遇的停滞不前的状况。“这是市场中非常小的一部分,但从即饮饮品角度来看,其规模大致每年翻一番,但这种情况只能持续这么久。以椰子水为例,此前椰子水的年均增长率一直在100%以上,但之后就停滞不前,增长率大幅下降。但冷萃咖啡可能不会如此,但也需要警惕。”

功能性咖啡向前发展   

欧睿分析师Barry注意到,即饮咖啡的“新兴功能”领域仍然只是整个咖啡市场的“沧海一粟”,但大麻二酚(CBD)、胶原蛋白和中链脂肪酸(MCT)等新兴趋势具有撼动这一领域的巨大潜力。如果消费者想要摆脱纵享型咖啡,那么除了天然的能量之外,其他附加功能性也可能成为推动因素。

“如果品牌从纵享型产品起步,就无法在功能性方面做太多,因为产品高糖可能会影响其健康定位。而冷萃咖啡含糖量低,可作为高功能性产品的基础。”

Kitu Life公司的联合创始人兼CEO Jim DeCicco表示,由于生酮饮食的流行,添加了MCT油的咖啡销量有所增长。但除了其功能性之外,自家的咖啡产品作为一款具有与星冰乐或其他含糖拿铁味道相似的零糖咖啡,还引起了非节食消费者的共鸣,这种差异化有助于品牌扩大分销并吸引投资者。Kitu Life的最新产品Super Coffee系列:Super Espresso,是一款“强化浓缩咖啡饮品”,含有蛋白质和MCT油,使用6盎司的罐装新包装。

与其他品牌的市场战略比较,DeCicco认为新兴的咖啡品牌仍然可以与那些拥有强大销售团队和庞大营销预算的战略公司进行正面交锋。“这并不是一个有限的游戏,因为没有人能真正赢得饮料行业的胜利。所有品牌都只是在不断参与和达成目标:像星巴克和唐恩都乐这样的全球大品牌,尤其是当它们与百事可乐和可口可乐合作时,我们并不把它们视为同行,而是把它们视为竞争对手。对我们来说,他们的优势可能是我们的弱点所在,也是我们需要改进的地方。相反,它们也突显了我们的优势。”


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