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附加功能解锁食品饮料增长机遇
2019-05-13 09:41:00来源:中国食品报

图源Pixabay

  近年来,人们越来越积极地追求健康,基于此,越来越多的品牌希望能够生产出满足消费者定制需求的产品,这就需要深入了解消费者对于产品附加的功能性和功能性配料的接受度、认知和期待值。

  世界知名风味及营养公司Kerry今年开展了一项相关研究,该研究以1001位具有健康意识并非常关注包装信息的美国消费者为样本,旨在了解和确定消费者对食品饮料中功能性益处的期望和重视程度以及对某些特定配料的偏好。重点研究了消费者感知如何为食品饮料行业提供信息,并影响未来食品饮料的创新。综合与BrandIQ合作的在线调查结果与内部专家意见,Kerry分析得出了消费者对特定功能性益处和功能性配料偏好的独特见解。

  人们开始主动管理健康 

  在过去10年中,消费者对自我健康管理愈加积极主动,他们开始致力于主动管理健康,而不是发生健康问题后再寻求解决方案。个人健康的自我管理也不再局限于定期体检、食用处方药或膳食补充剂,对具有健康意识的消费者来说,依靠合理膳食与锻炼保持健康已成为第二天性,且他们的自我健康管理优先级明显高于医疗健康管理。

  食物深深植根于文化中,消费者开始回到这些根源来帮助改善健康状况。多年来,消费者已经逐渐接受饮食摄入与健康之间的联系,并开始渴望食品饮料可以带来除种类、价格和风味之外的更多益处。虽然风味仍然是所有食品饮料决策的核心,但它也成为大多数注重健康的消费者的第一道防线。日常食品饮料中的附加功能性被视为通往更健康未来的大道。美国人正在采取积极主动的方法来避免未来的健康问题。

  市场脚步正在逐步跟上消费者对附加功能性日益增长的需求。过去4年中,具有消化功能性益处的食品饮料增长了16%,具有免疫功能性益处的食品饮料增长了9%。为了满足消费者需求,越来越多的品牌商将具有功能性成分的健康疗法引入现代食品生产供应中,带有附加功能性声称的产品发布量增长了19%。

  调研结果显示,消费者更关注体重、情绪、体能与睡眠等方面。体重管理仍然居于首位,而对压力应对、体能和睡眠的关注度也正在逐渐增长。不仅年轻消费者担忧这些问题,美国年长消费者也高度关注。

  注重健康的消费者意识到有必要通过采取积极主动的方法来更好地管理健康,从而改善生活。28%的消费者更在乎如何改善和提高他们的健康水平,而且,他们对管理方法的优先选择也发生了显著变化,相比药物,他们更依赖使用食品和膳食补充剂来满足健康需求。

  超过26%的美国消费者都会服用益生菌补充剂,其中67%的人都是为了拥有健康的肠道和微生物菌群;目前,在美国65岁以上的成年人中,20%使用关节健康补充剂,16%使用药物治疗关节疼痛。虽然药物是最常用的睡眠支持和情绪管理的解决方案,但消费者更愿意使用食物和膳食补充剂,这意味着食品饮料行业有机会通过改进食品饮料解决方案来帮助消费者进行睡眠和情绪管理。同时,消费者也越来越依赖于通过膳食控制体重,改善精力及消化健康。消化与肠道健康结合功能性益处,在消费者与食品饮料的互动中不断增长。

  功能性配料备受青睐

  具有功能性健康益处的针对性配料备受消费者青睐。一些配料由于具有特定的功能性益处,已在消费者中获得了“超级食品”的地位。部分配料,特别是植物性、适应原和益智产品,作为“超级食材”配料具有明显的功能性益处,在普及度及倾向性方面都有显著增长。例如,洋甘菊和薰衣草是消费者认可的有助于情绪管理和睡眠支持的五大成分之一。某些适应原,如人参和姜黄,被认为有助于情绪管理、大脑健康和免疫力。此外,某些清洁成分,如生姜、绿茶和苹果醋,也已经逐渐体现出功能性。例如,从2016年起,在零售产品中作为功能性配料的姜黄增长了179%,仅去年在餐饮渠道的菜单中姜黄就已经增加了46%。

  对于一般具有健康意识的人来说,更加依赖日常食品和饮料来管理他们的健康。千禧一代更积极主动地采取膳食方法来管理自己的健康,而婴儿潮一代则更多地依赖于医疗检查和处方药。

  到2050年,全世界60岁以上的人口将达到22%,高于2015年的12%。这需要通过日常食品饮料中附加功能性益处来实现“健康老龄化”的关键人群将会更加壮大。

  食品饮料中多个品类均可以通过附加功能性来解锁及促进增长。消费者通常将健康益处与维生素、补充剂、营养饮料、酸奶、蛋白粉及燕麦棒等品类联系起来。研究也发现,与附加功能性关联品类的两种仍待探索的市场机会:参与度下降的品类,如早餐谷物、奶昔和果汁,可以通过附加功能性重新振作和流行起来;强调放纵感和享受的品类,如饼干、咸味零食、即饮咖啡、茶以及巧克力,都有机会通过附加功能性以新形象示人。28%的消费者表示有意购买功能性即饮咖啡,其中17%归因于新购买意向,而非额外购买和替代;40%的消费者对促进大脑健康的咖啡感兴趣,33%的消费者对咖啡中的益生菌感兴趣。附加功能性和特定的功能性配料为品类和产品创新打开了新的大门,为现有消费者及新消费者提供了新的发展前景。

  食品饮料附加功能性的趋势不仅限于购买零售产品,而且已经开始影响消费者在餐厅用餐时的选择。78%的餐厅消费者希望餐厅提供更多具有功能性益处的食品饮料菜单。但是,消费者在外出就餐时的关注点与购买零售产品时有很大不同,无论购买产品或菜单项目,体重仍然是最受关注的问题,但消费者在外出就餐时似乎采取了“损害控制”模式。

  附加功能性和功能性配料的机会正在急剧增长,有多种方法和途径都可以满足消费者的期望与需求。在考虑产品创新和配方升级时可以从这些角度切入。

  首先,让附加功能更容易唾手可得。随着产品品类界限开始变得模糊,诸如气泡饮料、零食和巧克力等意想不到的品类都开始提供附加功能性益处,此类产品的市场正在急剧上升。覆盖健康产品及纵享品类的附加功能性为消费者提供了广泛的食物饮料,融入了他们的日常生活。除了风味探索,限量发布产品以及促进营养之外,提供附加的功能性益处颇具价值,消费者会感到惊喜且其试用障碍相对较低。加速上市对于在市场中保持领先地位至关重要。

  其次,考虑正确的功能性益处组合,以突出产品差异度并保持领先地位。留在场内并时刻保持相关性,需要考虑那些有助于消费者健康管理首要关注问题的方面——压力、能量、睡眠和消化健康。此外,美容和免疫管理解决方案就需要提供差异化产品。在考虑将附加功能性作为销售产品策略时,将当前产品组合与功能性益处的正确组合联系起来至关重要。例如,通过即饮饮料获取能量或缓解压力。

  再次,配料正成为附加功能性的强有力指标。现在市场上越来越广泛的配料都开始与特定功能性益处及积极健康相关联,这为高端功能性产品或以价值为中心的产品创新提供了一个安全的平台。植物性、适应原和益智产品让人们视野可以更广泛,以传达市场领先和创新的形象,但考虑到科学支持的功能性成分、供应链、可持续性和道德采购,通过食品饮料的附加功能性益处提供价值将成为关键。

  最后,保持根植于科学的解决方案。在创造功能性食品饮料时,重要的是要记住消费者为什么需要功能性食品,这意味着供应商应在可能的情况下找到可靠科学支持的配料以达到预期效果(例如益生菌和消化健康)。功能性食品是一个快速增长的市场,这意味着对某些配料的狂热可能会越过科学,这可能会带来监管和道德挑战。将新兴成分(例如苹果醋)与产品中具有强大科学支持的成分(例如科学支持的益生菌)组合是确保消费者获得他们所寻求的益处同时实现增长趋势的一种方式。

  消费者对风味、营养和可持续性的期望正在上升,清洁标签配料将为功能性配料的未来设定标准。消费者需要令他们味蕾愉悦同时更有益健康的选择。通过功能性配料创造出具有附加功能性益处的美味产品是大势所趋。而配料是附加功能性益处的最强指标。


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