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国民烘焙品牌AKOKO:如何在两年间实现从0 到亿元的跨越?
2019-04-26 10:25:00来源:Foodaily每日食品网

有这样一个专注于服务女性社交关系与情绪满足的新兴品牌,它于2016年6月创立,自2017年8月至2018年1月期间,短短5个月,获得老鹰基金、愉悦资本、高榕资本的近1亿元融资,可以说是国内休闲零食赛道里最亮眼的新星,被广大用户赞誉为“国民烘焙品牌”。

图源Pixabay

它就是火遍了全国吃货朋友圈,引爆了中国烘焙市场的AKOKO。如此快速的发展背后,到底有什么秘密?在2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)上,AKOKO的 CEO苏木从产品、渠道、营销等角度,为大家揭秘了它是如何成为“国民烘焙品牌”、快速实现从0到亿元的跨越,并积累起大批忠实且高质的消费群体。

两年创业历程

抓住四次红利期

“我们品牌定位是服务于女性的情绪满足及社交关系的工具,比如说做一个手信、伴手礼,让女性社交变得有更多选择,而市面上其实没有很多品牌可以提供这方面的服务”,苏木在此次分享的开场说道。

基于这样的品牌定位,AKOKO一开始便确定了社交电商这一流量主阵地。在梳理品牌过去两年的发展历程时,苏木将其成绩归功于抓住了四次关键的红利期:

▎微信端获客

2016年,微商红利。

在2016年底微商体系转型的时候,AKOKO的团队发现,在美妆产品大批洗劫用户信任感后,很多卖面膜和化妆品的微商愿意合作宣传和推广高颜值的零食。为此,AKOKO开始发力微商渠道,在微信端体系去获客,但他们并未采用传统微商自由发展的模式,而是发展了一批C端客户,将部分复购次数不错的老客户邀请成为品牌微信端的分销商。他们通过口碑宣传和拉新裂变,进而为AKOKO带来更多的忠实粉丝,且这些粉丝对于品牌的忠诚度和控价力更强。

苏木也表示,目前AKOKO的微商团队中还有不少人就是2016年发展的第一批微商分销商。在这一阶段,AKOKO一个月的营收只够三四个人存活下来。

▎KOL分销

2017年初,微信公众号红利。

当时AKOKO团队注意到了这个信号,他们发现公众号直接贴广告容易掉粉,但是当公众号发展到一定阶段,累积到一群忠实粉丝时,再卖一些粉丝接受度高的产品,并结合一些福利的话,粉丝留存就还不错。

于是大批量微信公众号开始加入不收广告费的卖货行列,俗称CPS交易(Cost Per Sales, 按照广告投放后产生的实际销售笔数付给合作方销售提成费用),AKOKO也顺势开始利用微信公众号带货红利较大的属性实现流量变现,在2017年就覆盖了大部分的头部微信公众号,其中大多集中在情感类和生活类。这一步之后,AKOKO实现月入四五百万,品牌力也实现了有效放大,创业半年左右已实现了较好的生存状态。

▎平台电商

2017年,电商转型的关键时期。

相较于微商环境,当时电商的操作模式更加复杂,苏木坦言,2017年他们很快就发现原来微商保留下来的团队不足以应对电商挑战,于是他们很快开始尝试转型电商渠道,释放内容红利,拥抱外部流量。

2017年8月,AKOKO入驻天猫平台后,以此为中心轴,同时在今日头条、美食号、商品号上投放文案,在豆瓣平台做话题,在知乎上做问答,同步链接天猫旗舰店,成功将外部平台溢出的流量导入天猫。10月份的时候天猫店就已经处于非常好的状态。

在天猫上线仅仅两个月,AKOKO就做到了曲奇饼干类目头部位置。后来再反过来抓站内流量,目前AKOKO平台电商主要策略就是免费流量不断充实导入,给付费流量创造好的场景。

▎新零售

2018年,新零售时代全面开启。

AKOKO在A轮融资之后,便开始进入超级物种、盒马鲜生等平台,在新零售领域的布局可谓是步步为营。

对此苏木有不一样的看法:新零售最核心的转变,是由原有货架的冲动式消费,转变为诱导式下单,也就是说产品不一定存在于可见的货架,可能在微信群、QQ群、微信号、网红发的照片中……企业需要以全新维度来框定渠道。

至此,AKOKO的销售渠道已不再局限于自媒体KOL等媒体分销矩阵、线上旗舰店等,而是采取线上线下联合布局的方式,打通全渠道无界营销的新场景,更加全方位地将产品触达更广范围的消费者。

社交电商:新兴品牌崛起的红利场

对于定位年轻消费群体的AKOKO来说,社交营销、内容营销一直是它的拿手好戏。

流量、运营、供应链是社交电商运营的三个壁垒,同时是社交电商模式打破传统电商既定格局的机会。

社交电商这几年对新零售品牌帮助比较大,AKOKO的几个兄弟企业如认养1头牛、大希地,在2017、2018年的成长是飞速的。大希地和认养1头牛,最先是在微商分销平台云集,如环球捕手、贝店等,这些微商平台讲究爆品逻辑,不需要很多品类,给了新零售很好的条件。

第二个社交电商业务是社区电商。像杭州的小区乐、每日一淘,邻邻、食享会、M美家等,其模式大致是首先掌握一批小区长,小区长把线下关系比较好的宝妈们圈到自己群里,这些平台把链接丢给团长,团长负责拍卖。这种拼团模式为顾客带来实实在在的优惠和参与感,如此一来,AKOKO只要负责链接平台开团价格就可以,然后通过这些打通前端圈层销售的口子。但是就目前形势来看,社区电商还剩下半年多红利,也是比较集中的一波红利,可能今年下半场到秋冬季,很多品牌就会被清扫出去了。

第三个是私域电商,可以理解为自营的微商体系,即也就是获得自己的私域流量。我们知道,流量到处都存在,而且经销商也不缺乏触达流量的能力,超市的货架、卖场的堆头、导购等每天都可以接触到大量的直接或潜在的购买者,但是过去,消费者商品购买完成交易就结束了,经销商和用户之间除了产品并没有任何更深层次的关系。

但如果换一种方式,将这些潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动聚拢到品牌自己的流量池内,让用户关注自己的公众号或成为公司微信号的好友,这无疑就让品牌跟这些消费者建立了超越物理空间沟通的可能,使得用户除了对品牌有更深的认识,还能逐步规划出会员制交易体系,有订阅式等更多玩法。

发力内容电商,构建带货矩阵

在2019FBIC的分享中,苏木在谈及未来规划时表示,AKOKO还将重新规划流量体系,明晰各个流量的用户群和消费习惯。

B站和小红书是将会是AKOKO目前头部所聚焦、并成立专职团队做互动投放、不断摸索的平台,他们相信这个社区有更大的宣传空间。相较而言,B 站的客群画像与AKOKO 的人群更类似,客群更年轻,女性更多一点。

除了两个头部的内容社区以外,AKOKO 还会建立带货矩阵,包括微博、抖音、快手等。微博端的人群偏娱乐性、年纪轻,抖音用户一般集中在一二线城市,快手用户集中在东北区域的四五线城市。

苏木表示,抖音是一个长期的品宣阵地,快手则是一个更好的代购社区。尽管快手的用户大部分四五线城市,乡土文化比较浓,消费力也比较有限,但AKOKO 却发现在快手上不是高单价的产品没有市场,而是高性价比低价产品更适合一些。

综合来看,AKOKO将放弃部分低导流的流量平台(包括销量导流和品牌导流),深度布局高效的优质流量平台,并进行产品与流量平台的深度匹配。

品类迭代,扩充供应链

是品牌成熟的必经之路

好内容是平台的需求,好产品是用户的需求。把好产品变成好内容,然后在因内容而汇聚的自媒体平台上进行传播,最终把产品传递到用户手中。

面对快速迭代的消费群体,延长产品生命周期,是当下企业需要考虑的共同话题。对此,苏木表示:“产品的生命周期与场景的延伸密切相关,我们需要不断迭代产品,去激活与消费者的共鸣。”

在口味上,AKOKO围绕极致产品的定位,以主题激活、内容激活、形象激活等方式,不断与渠道产生链接,并通过渠道一次次去触达消费者。比如,进行材料的更新,通过优质的供应链体系来为产品持续赋能,让消费者产生新的体验感。

配合产品的升级,AKOKO也有点小野心,有点小梦想。苏木透露,公司正在构建GMP(Good Manufacturing Practice, 优良制造标准)工厂,尽量实现自己生产;找机会升级产品和扩充供应链,以蛋黄酥、巧克力、冰品、牛轧糖、中秋月饼等来延伸品类……

一切正如苏木所说:“我们自己做单品打天下的年代结束了,尤其新兴创业品牌公司,如今很难通过一个单品收割所有用户和市场。AKOKO还会继续构建自己的品牌和品类矩阵,触达更多用户,尤其是能够服务好千禧一代所代表的主流人群,为更多用户创造更好的体验。”


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