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“旭日升”冰茶或将回归
2019-04-19 13:31:00来源:纳食

曾记得在上世纪80年代,有一种叫做“旭日升”的冰茶,非常出名,也非常受到消费者青睐。在短短几年时间里,市场份额迅速攀升,占到全国同类产品市场份额的70%之多,可谓创造了中国历史上的冰茶神话。

图源Pixabay

可惜好景不长,旭日升冰茶在激烈的市场竞争中,风光不再依旧,后来也慢慢淡出市场,淡出了消费者视线。近日纳食君走访市场上发现全新的旭日升已经铺货在终端市场上,并上演了一场王者归来,重温经典的一幕。

说起旭日升冰茶,那曾是一度风光无限的,为何渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”?这还从旭日升的创始人段恒中说起:

一罐凉茶,救活一个厂子

1990年,39岁的段恒中被任命为冀县供销社党委书记、主任,接手时的冀县供销社正面临严峻的生存考验:下属大大小小几十个乡镇企业,全县430多个自然村几乎都有供销系统的职工。由于人员庞杂,供销社内部管理一直陷于近乎混乱的状态,导致办事效率低下。

1993年3月,冀县供销社以骨干新建市场型工业为核心组建的河北旭日集团正式成立,段恒中任集团董事长。1994年,旭日集团筹资3000万元用于茶饮料的生产和开发。他们聘请国内一流的科研单位参与研制,使产品保持了茶叶的天然色香味,还独创了在茶饮料中充入碳酸气的新技术。段恒中把这种具有流行时尚和传统风格的饮料取名为“冰茶”。

“旭日升”冰茶一上市,便在本地及周边地区大获成功,当年旭日升为集团创收几百万元,冀州供销社一下子扭亏为盈。段恒中没有急于把赚来的钱用于购买生产设备,把钱投给了广告。1995年,旭日升冰茶的广告开始频繁出现在河北和北京等地的电视台。

当年,旭日升销售达到5000万元,订单雪片般从全国各地飞到昔日平静的河北冀州。1996年,几家外国公司和一家台商主动找到段恒中,要投资几亿元给旭日建几个大饮料厂,段恒中婉言谢绝了对方。他发现20世纪80年代以来,不少地方从国外引进了许多饮料生产线,由于产品销量受阻,这些生产线大多数处于闲置状态。瞅准这个机会,旭日集团当年就利用租赁厂房或委托加工的形式在全国开设了23家分公司。

1996年,旭日升冰茶5亿元的销售业绩再次让业界咋舌。“成功”的感觉袭上段恒中的心头,他为当年的决定长长舒了一口气。

1998年,旭日升当年销售额达到惊人的30亿元,在人们惊呼奇迹的同时,旭日集团开始步入了鼎盛时期。

发展太快,内部现危机

就在旭日升饮料横扫全国的时候,来自集团内部的一系列问题已开始潜滋暗长。1999年以前,大部分外地的分公司员工都能遵守集团的各项管理规章,即使是对每天早上宣誓这些总部“鞭长莫及”的事情,都会严格执行。但1999年以后,随着旭日升市场霸主地位的确立,分公司员工的一些违规操作开始增多。

在旭日集团的前期管理模式中,不论是进入哪个城市,不论是什么职位,几乎都是从冀州派遣本地人马。也许是旭日升的产品太好卖了,以至于当时公司高层出现了这样的认识:大公司的管理不就是“找经销商、铺货、回款”这么简单吗?在他们看来,只要可以在冀州收到来自全国各地的回款,似乎就万事大吉了。

正是在这种观念的指导下,旭日集团采取了按照回款多少来进行工作考核的管理思想,而忽视了市场通路的精细化建设。一些业务员为了配合企业考核,和经销商达成协议:只要你答应我的回款要求,我就可以答应你的返利条件;而且,我还可以从集团公司给你要政策,甚至还可以让你卖过期产品。在诱人的利益下,经销商十分配合分公司的回款,旭日升的企业原则却被他们置诸脑后。

2000年之前,许多分公司老总都是原来冀州供销社的骨干,依托他们在集团内部的人际关系,一些优惠政策的确是可以“要”来的。

这样,不同的经销商就可以拿到不同的产品价格。据了解,旭日集团曾做过一个大型促销活动:每进30件冰茶赠一辆价值180元的自行车;每50件赠价值300元的人力三轮车;不足30件的赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同,但原则是平均每件6元的促销费。集团还给经销商们定下任务,允诺年底完成销售额100万元的,奖松花江汽车一辆,价值3.6万元。

政策一出台,立刻收到了前所未有的效果,仅保定某县经销商就进货1万件,并在极短的时间内把1万件货迅速出手,并要再次进货。可事实上,这1万件冰茶本地很难消化,只能是通过更低的价格到了外地。

由于经销商都把车款或促销费打进价格里,到最后,旭日升的低价策略变成了价格大拼杀。促销期过后,旭日升就会在这一地区周围滞销,因为二级批发商手中的货压得太多了。

当时,冰茶的价格一度跌到了33元1件,而出厂价却在40元以上。一些地区的分公司在陷入恶性循环的市场中难以自拔。

面对内部出现的问题和一线市场的对手阻击,旭日集团开始了创业以来第一次大刀阔斧的改革。

首先,段恒中进行高层换血,意在将原有的粗放、经验主义的管理向量化、标准化管理转变。其次,集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统,试图从平面管理向垂直管理转变。旭日集团架构重新划分为饮料、冰茶红酒、茶叶等五大事业部,想以此实现多元化经营。

随后,段恒中把原来在一线的1000多名销售人员安排到生产部门,使这些员工的收入一下子减少了一半甚至更多。

事后证明,当年旭日集团大刀阔斧的改革还未让产品的市场表现“止顽跌回升”,组织内部的混乱就已经成了整个集团的首要矛盾。所以,旭日集团的这一剂药下得太过猛烈,以至于“虚不受补”。

而更要命的是它的扩张过快,在既有市场还没有恢复元气时,又另辟战场,导致战线过长,无法管理。2000年,康师傅在内地市场推出系列茶饮料,意识到来者不善的旭日升马上扩军应战。

2001年,旭日集团推出了“旭日升茶韵”系列,产品线从原本仅有的冰茶、暖茶扩充到40多个品种大系,增加了绿茶、乌龙茶和冰红茶等新品。

康师傅请任贤齐做产品代言人,旭日升就请来了刘德华,之后又换成“冷酷到底”的羽·泉。这些积极的市场应对给旭日升带来了一线转机,但旭日升茶饮料的市场在2001年还是急剧下跌。无奈之余,旭日升退守至华北、西北和东北等地。

高层离职、资金断流……接二连三的打击让本已经十分虚弱的旭日集团彻底虚脱,不少旭日员工的心里开始由压抑变为躁动不安。这些人隐隐地感觉到:他们引以为自豪的“旭日”就要落山了。

后来2011年2月,汇源集团通过竞拍,以1201万元获得“旭日升”全部164个商标所有权,随即推出由汇源生产的“新款旭日升冰茶”。然而3年后,汇源又声明停产旭日升冰茶。至此,一度火遍全国的”旭日升“慢慢成了人们脑海里的一个回忆。


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