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多家食品饮料企业跨界推新品
2019-04-19 10:26:00来源:中国食品报

图源Pixabay

  猫爪杯原本只是星巴克春季新品中普通的一员,就连星巴克品牌自身都未曾预料到会如此火爆,最初只安排在线下门店销售,遭疯抢后才上线天猫官方旗舰店。主营咖啡饮品的星巴克,每年会定期推出杯子等衍生产品。这种营销方式正扩展到越来越多的企业和品牌。

  大白兔奶糖是几代中国人共同的童年回忆。近日,“大白兔”60周年展览亮相上海,大白兔润唇膏、大白兔帆布袋等衍生产品,吸引了不少人前来打卡。

  如今,各大品牌纷纷绞尽脑汁为消费者带来新鲜的跨界产品。像星巴克的杯子、大白兔帆布袋等跨界产品不仅获得了高销量,也为品牌树立了良好的形象。跨界营销,已经成为品牌营销策略中的关键环节。

  跨界营销制胜关键

  北京大学光华管理学院教授张影表示:“所谓的跨界营销其实是品牌营销的一种方式,跨界的‘界’是人为设定或长期形成的,指的是从品牌主要经营领域跨到其他领域,是一种品牌延伸。”

  星巴克猫爪杯为何火爆?“猫爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的号召力和猫的号召力,要是换成熊爪杯,效果可能就不一样了。”张影分析,首先猫爪杯的产品设计符合大众消费者的审美;其次,星巴克本身具有强大的品牌号召力;此外,不能忽视的一点就是猫的号召力。“猫咪经济学”从2015年开始频频出现在日本的新闻报道和影视作品中,特指不管经济怎么困难,大众对猫及其相关产品的热情高涨,从而产生实实在在的市场需求。如今,随着中国养猫人群的逐渐扩大,“猫咪经济学”也逐渐适用于中国。只要是与猫相关的产品,多多少少都能获得一定的关注度。

  张影表示,跨界营销要想取得成功,有三个关键因素。一是品牌与跨界点的契合,比如大白兔奶糖与润唇膏都是与嘴相关的产品,契合度高;二是品牌自身的魅力,比如星巴克品牌本身具有强大号召力和良好的品牌形象;三是延伸领域要与原领域相关,跨界合作的两个品牌气质要相符,比如旺旺与国产设计师品牌塔卡沙的联名系列,其LOGO能够给人一种年轻活泼的感觉,与塔卡沙品牌气质相符。

  跨界营销对企业利好

  一是可以拓展消费人群。对企业来说,进行跨界营销不仅仅为了追求单一产品的高销量,更重要的是固化现有消费人群、扩展新的消费群体。六神花露水与饮品品牌RIO合作推出了花露水味的鸡尾酒,RIO电商总监唐慧敏表示,比销量更重要的是积累大量的消费者资产,用于未来的消费者运营和管理。

  二是可以提升用户体验。在经济持续增长的今天,人们对生活的要求越来越高,一个品牌不仅要能提供好的产品,还要能满足人们的精神需求。星巴克中国公关部相关负责人表示:“我们始终以咖啡为核心,为顾客带来高品质的咖啡产品与体验。同时,星巴克从不仅仅把自己定位成一家售卖咖啡的公司,我们希望以一杯咖啡与顾客产生情感连接,为顾客奉上更多心意产品,提供更好的星巴克体验。”

  三是可以传递品牌文化,塑造良好品牌形象。有消费者表示,“这些产品都有品牌文化在里面,都是符合品牌定位的产品。买它们首先是出于对产品本身的需要,更多的还是对品牌本身的喜爱。像星巴克的杯子这些衍生产品,就是定位给品牌粉丝的。”

  四是为品牌增加话题性,增加品牌记忆点。品牌的核心就是认知,必须在认知基础上创造品牌价值。张影表示,“我们提到品牌很多时候会想到一家公司或某个产品。但如果跨界营销只是提高了知名度,而没有聚焦到清晰的认知上,是不能为产品带来价值的。”美加净、大白兔奶糖等老品牌虽然知名度高,但随着其固有消费群体的老化,亟须推出新产品为品牌注入活力。六神味道的鸡尾酒更是一款话题性极强的产品,引发了消费者的好奇心,为品牌增加了讨论度和记忆点。

  跨界营销的火爆,体现出消费者心态的变化。张影说,“随着经济增长,人们生活水平不断提升,消费心理发生变化,人们越来越愿意尝试新的事物。”但是,对于跨界营销也要理性看待,谨防“热得快凉得更快”。张影认为,并非所有的跨界产品都取得了成功,也有大量失败案例。即使是已经获得了很强话题性的产品,在大众的新鲜感过去之后,也不一定能取得长远的成功。


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