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江小白商标被判无效
2019-04-18 13:34:00来源:纳食

近几年,江小白公司与重庆市江津酒厂(集团)有限公司(简称江津酒厂)陷入了商标争夺战。经江津酒厂申请,2016年,原国家工商行政管理总局商标评审委员会(简称商标评审委员会)作出裁定,宣告“江小白”商标无效。

江小白公司不服,提起上诉,此案经历一、二审。最近,北京高级人民法院做出第10325554号“江小白”商标无效的终审判决,这意味着江小白在这桩历时两年的江小白商标纠纷案中最终失利。

图源Pixabay

江小白公司将无法拥有“江小白”商标专用权,“江小白”三个字再也不能作为商标使用。

曾名气盖过白酒大佬,业绩却上不来

江小白,在知名度上曾一度打败白酒大佬企业,但业绩却不如白酒大佬。与位列国内白酒行业第三的洋河相比,在2013年—2017年,5年时间从150.2亿做到199.17亿,增长近49亿,大约是江小白的10倍。为什么?有以下几点原因:

产品:产品线不如传统大佬丰富

在产品上,传统的白酒大佬,往往产品线、价格带丰富,形成多个价格带的价格矩阵,覆盖多个消费群。江小白覆盖了部分年轻群体,传统大佬往往通过产品矩阵,覆盖了老、中、青多个年龄群体,以及高、中、低不同消费群体。这一点,江小白与传统大佬相比,相对不足。

用户:主力消费群覆盖上不如传统大佬

江小白主要用户针对的是年轻人居多,但是,时下的年轻人,并不是白酒消费的主力人群,白酒消费主力却往往是年龄相对偏大的人群。也就是说,在白酒主力人群的覆盖上,江小白不如传统大佬。

推广:传播推广覆盖广度不如传统大佬

虽说江小白在新媒体推广上做的非常出色,但是传统大佬在传统媒体上的运作同样非常出色。例如:洋河凭借央视投放的蓝色经典广告一举成名,从一个亏损的企业变成了如今白酒行业第三,年营业额达到200多亿。

洋河蓝色经典,曾是传播推广的经典,还有茅台、五粮液、郎酒等同样都是传播推广的高手。

传统媒体的推广效果不低于新媒体,甚至高于新媒体,特别是在构建品牌影响力上,要高于新媒体。

渠道:渠道的网络体系不如传统大佬

众所周知,虽然电商渠道的业绩不俗,但是整体上线下还是占据了80%左右的份额,在白酒行业,线下占比还会更高一些,毕竟很多白酒消费都是即时性消费,线下渠道消费更方便。例如:赶上聚会等、要求迅速购买,而不是那些下单后、等几天送货上门再消费。

江小白,也非常注重线下渠道运作,业内人对江小白2016年销量解析中,线上、线下估算占比为3:7,线下渠道占70%,而江小白一位离职高管也曾披露过江小白线下的深耕运作。

江小白做对了什么?

第一,切中年轻人的情感痛点的文案

知道江小白的,都很清楚,让它人尽皆知的不是口感而是它的文案。比如说,江小白1.0语录版以文艺青年江小白的身份,将都市青年生活的忙碌、落寞、无助,一一讲给消费者听,一下子就和年轻消费者产生了共鸣。

如今,江小白的瓶身已经成为表达情感的内容承载体。

第三,以低价小酒策略收割被人遗忘的市场。

曾经有一段时间,因为公费消费,全国的白酒消费需求量很大,白酒的价格也跟着水涨船高。但是,随着国家令行禁止公款消费政策的出台,价格居高不下的白酒销量受挫。而江小白却趁机将20元一瓶的小酒投放到重庆人最常见的日常场景——吃火锅中,打造出年轻消费者情绪化白酒的品牌形象。

第三,赋予江小白品牌底蕴。

其实陶石泉也很清楚,青春的花开花谢,网红的面孔变了又来,“青春小酒”只能代表阶段性的江小白,江小白要走到更高的舞台,必须做出改变,随后,江小白也升级到“清淡型高粱酒”,慢慢塑造高档酒的底蕴。

第四,走心的营销。

在酒类营销方面,江小白敢说第二,还没有人敢说第一。

比如说,第一届约酒大会上,江小白邀请了1000人免费吃晚餐,与友人一起共同畅饮10000瓶江小白,类似这样的营销活动,江小白做了很多,引导消费者不愿意为历史买单,只为情绪举杯。

总而言之,江小白火成功的背后也是有原因的。

江小白的危机补救

从认识到商标起源有瑕疵后,江小白公司开始有意识地补救。在国家知识产权局商标局查询,从2011年起,江小白公司(重庆江小白酒业有限公司)陆续注册了170条名称包含江小白的商标,包括江小白 MIX、江小白 BOOM、江小白 JOVO、江小白的一亩三分地、江小白 小酒馆 JOY ABOVE ALL等。

而仅分类为33类(含酒精的饮料,啤酒除外)的江小白名称商标,江小白公司就注册了33条。有业内人士认为,此次被判定无效的第10325554号商标正是其中最关键的一个。

但对于这些“补救”,商评委并不认可。其认为,后来注册的商标与江津酒厂的商标高度相似,这些诉争商标“具有明显恶意”。有媒体报道称商评委为此寄送了答辩通知,江小白没签收,也没在规定时间答辩,最终裁定江小白商标无效。这一看法也被北京高院引用。

值得一提的是,江小白公司并未惨败。有法律界人士认为,江小白公司可以向最高人民法院提请再审。即使按最坏结果,这一商标无法使用,江小白公司仍有注册字号,可以以公司的名义宣传使用。此外,江津酒厂自己也没有江小白商标,即使第10325554号商标被判无效,也并不会导致江津酒厂获得使用权。


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