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新常态下的主要消费拉力—食品饮料行业的“变与不变”
2019-04-15 13:15:00来源:Foodaily每日食品网

中国经济增速从2015年以后进入“新常态”,各大机构预测,未来中国GDP增长率将处在约6%的状态。与此同时,“消费”成为新常态经济下最重要的拉动因素,2016至2018三年间,消费占GDP贡献值已分别达到81%、59%和76%。而食品饮料当前又是中国消费者最大的支出,提供着主要拉力。这个拉力未来会如何变化,将牵动着整个消费市场。

图源Pixabay

在4月10日Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”上,OC&C战略咨询(OC&C Strategy Consultants)联席合伙人江宜璁从中国的宏观经济和消费环境出发,洞察了食品行业的发展方向和趋势,以下是现场的分享内容。

宏观层面:消费拉动经济增长,食品饮料在经济支出中占有主导地位

大家都在讲中国经济进入新常态,从GDP的角度,中国从以往经济红利增长到新常态,未来还会持续新常态,这个是整个中国经济发展的过程,是很正常的状态。如果预测2019年大概是什么样的GDP环境,我们认为是6.2%左右,不管是从IMF,还是世行、高盛银行的分析,未来中国经济将处在接近6%,5.5%到6%的状态。对大家来说未来中国经济大环境应该是这样的新常态。

那么,相比其他市场,中国政府在中国消费环境中扮演了什么角色,或者说政府做了什么,整个环境有什么改变?我们看到,消费成为拉动新常态经济发展的主要因素,从2014年开始,消费扮演着非常重要的角色,而且会更加重要。

2018年消费占GDP贡献值到了76%,就是四分之三的贡献度。大环境下看GDP好像放缓,但是GDP的构成中消费的重要性是提高的,这对整个消费品行业来说是一个比较正面的信息,也是大环境的一部分。

与此同时,很多做食品饮料的人会看CPI指数,一种是整体的CPI,一种是针对食品烟酒的CPI。我们根据前面划分经济发展的不同阶段,在新常态经济期,可以说CPI并不高,CPI代表什么?很大一部分来自于物价指数,我们五年前、十年前,大家常常听到消费者抱怨物价上涨很快,而今天新常态下物价上涨比较有限,整体来看,未来的CPI指数也并不会太高。

我们做很多行业观察或分析的时候,发现有很多行业增长特别快,原因有一大部分来自于物价上涨,如果把物价抛掉才是真正的成长。这一页目的是想说明,物价因素未来对行业的影响并不会太大,当然也有个别行业有例外。仅从食品饮料行业整体来看,物价的影响是比较有限的。

我们挑了几个代表性一二三线城市去证明刚刚讲的消费拉动,我们看到,所谓消费,也就是人均支出部分,一二三线城市在过去几年里面有很明显的消费拉动现象。

比较有趣的是,消费拉动在一二线城市甚至快过三线城市。我们常常讲行业里面的机会点,很多人说三四五六线城市、农村有巨大的机会点,但其实我们看到,一线、二线城市依旧有着巨大的升值或者成长潜力。

人的消费包括很多东西,中国消费者食品饮料消费的比例最大,吃住也占了很大比例。对比来看,日本食品饮料占比并没有那么高,欧洲、英国、美国相较而言也比较低。所以,未来中国消费者在食品饮料的花费,可能会受到居住、医疗、教育等消费支出的挤压,而有一些降低的空间。

因此总结来说,从宏观来看有正向、有负向,但整体来看未来中国食品饮料这个部分有一个比较正向的趋势。

品类消长:

健康、口味、多元化是三个主旋律

刚刚讲的是宏观,现在我们细分来看。食品饮料很大,下面各自还有不一样的品类或者细分类别,我们这里要了解的是消费者如果花了这么多钱,那他会花在哪里?

这里有两页,一个是包装食品,另外一个是饮料,里面有每一个品类的市场规模。我们比较2013年跟2018年,如果这个品类在整个食品饮料贡献度是增长,就是红色,如果是减少就是绿色。消费者的消费在增长,五年前有100元花在食品饮料,现在有150元;以往10%花在牛奶,现在可能8%花在牛奶。

如图所示,红色部分有烘焙、婴儿食品、酸奶、调味品、白酒和瓶装水,而茶、果蔬汁都是减少的,那么这些五年前与2018年的对比代表了什么?我们观察后总结出三个方向。

第一,健康是长期风口。以酸奶为例,大家想到酸奶很容易就联想到健康,它的升级也非常明显。高端酸奶的市场份额在2016年仅占中国酸奶市场份额约35%,预计2022年将达到50%。

第二,口味是永恒的卖点,不管怎么健康或者有其他的功能,其实对消费者最原始、最重要的的吸引力还是来自于好吃。以可口可乐与零度可乐为例,我们看到可口可乐跟零度可乐终究存在差距。当然可口可乐没有零度可乐这么健康,但可口可乐的口味无法取代。口味是消费者感性的部分,需要被满足在产品里面。

第三是多元化。多元化是创新赛道,创新的重点体现在品类创新、配方创新、包装创新和业态创新上。以饼干为例,我们对天猫淘宝平台饼干品类前1000销售榜单产品销售额增长进行拆分,我们发现相比2018年3月的数据,在2019年依然呈增长趋势的老品牌,其新产品的增长28%来自于多元化创新,不管是配方创新,还是品类创新,亦或是包装创新,然而其中包装创新占了一半。

这三个是比较方向和趋势的,我们想要说,健康其实是一个未来恒定的大趋势,不是一两年,是未来十年二十年中国消费者都会追求的大趋势。

产业链洞察:

产品、销售、运营的变革

我们刚刚看到的是品类之间的互动消长,但是从整个产业链看,还有几个大的变化趋势,一个是产品,一个是销售,一个是运营。

现在做食品饮料有点像做时尚行业,为什么呢?因为有很多的时尚行业DNA,它们流行很快,流失也很快,影响力不是那么大,但是可以靠很多小品牌去建构行业的发展。

现在来看大单品,它产品周期更加短,销售金额规模缩小,衰退比较快;另外一个角度,产品起来速度也非常快,爆款会快速流行。以比较健康的坚果为例,成功达到10亿人民币需要花多少时间?美好时光、来伊份需要七、八年,新进的品牌像沃隆只花了两年就实现了十亿规模。这个对我们有一些借鉴,对食品饮料企业和参与者及其能力要求是非常巨大的。你怎样更加快速去实现产品创新,这可能是未来比较巨大的挑战。

另外,“产品+”也是一个产品趋势,消费者不仅追求产品,也越来越重视体验、服务和社交,这些都会是企业发力的重点。

我们想强调其中一点——有一个东西绝对不会改变,就像前面提到的口味一样,产品的本质永远是重中之重。产品质量、产品口味永远是决定消费者买或者不买的两个重要因素。例如老干妈不做广告营销,不融资,不太改包装设计,但是每年稳定成长,你会发现有些产品即使没有干好这些事情,但它靠着产品本质还是可以稳定发展。

销售的部分这里要强调,大家都在讲互联网,互联网的巨头们其实都在参与整个生态链。如果放开来看整个分销环节,一方面看到互联网巨头向下渗透,另一方面看到传统分销环节在向上发展,即传统分销模式的数字化,这方面的驱动一方面来自企业,一方面来自经销体系。

以怡亚通为例,它是国内最大的供应链物流服务企业,作为中介媒介,它本身是一个平台,能够更加有效去服务品牌商或者零售商,这里的零售商不仅是传统的大卖场、超市、便利店,还包括微店、网红、个人的销售。你会发现传统这种所谓的分销或者经销体系也在数字化。作为食品饮料企业需要去思考怎么样在变动环境布局分销体系、分销模式,达到最好的平衡以及最大的销量。

运营模式的部分我们想提到一个点,就是跨界。现在中国市场以及未来市场,跨界都在逐渐变成一种常态。横向跨界的一种模式是同业相邻品类衍生,比如喜茶卖饮料加上卖面包,其有很多的资源或者是能力可以共享;另一种是横跨不同品类运营,例如网易养猪。

另外一个跨界从供应链纵向看,供应链上游和下游做跨界。其实以往就有很多,现在发现是越来越多,而且越来越容易。例如OEM厂商或者零售方做品牌。

另外想说的是,在整个运营模式里面,品牌商、零售商的生态圈会更加复杂和广泛。图中灰色部分是传统意义生态圈合作伙伴,红色部分是新环境下面的合作伙伴,这些合作伙伴大部分来自互联网产业。而随着生态圈被重新定义,将会有更多新伙伴加入这个生态圈,那么企业处理和管理这些生态圈合作伙伴将更加复杂。


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