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16年不打广告,24亿元销售额,农夫的“尖叫”还能尖叫多久?
2019-01-10 09:46:00来源:食品商务网

食品商务网讯 岁末年初,各大食品饮料企业争相推新品、抢市场,号称业内“最会生孩子”的农夫山泉自然也不例外。

2019年刚开年,农夫山泉老爆款——“尖叫”系列产品便换上了新装,并连续发布青芒和白桃的两种口味的新品。此举强化了农夫在功能饮料市场的优势。

16年,尖叫一直低调

你喝过尖叫,但你可能没看过相关尖叫的广告,殊不知,尖叫已经是农夫山泉最火的老单品之一了。

2003年底,农夫山泉尖叫饮料悄然上市,奇怪的螺旋瓶身,吸嘴式的瓶口,亮眼的设计,都与市面上流行的饮料显得比较“格格不入”,至今,它已经走过了15个年头了。

尖叫系列产品属于运动型功能性饮料,与“抗疲劳”等功能性饮料不同的是,尖叫是属于补充植物营养型饮料,功效是能快速补充运动后人体所需的各种物质。

一般来说,如果一个单品想以最快的速度,在饮料行业里脱颖而出,最常见的就会在广告投放上加大手笔进行大范围推广,例如红牛当年斥巨资拿下春晚的广告,让红牛走进了千家万户。

尖叫名字虽显得高调异类,但走的却是低调风,十几年,也一直没怎么做过大范围的宣传营销等,而令人意外的是,销售额却以年均30%以上的速度稳步上升,在2014年,拿下了近24亿元的销售业绩。

同质竞争,市场激烈

随着健康饮食、健身运动等概念不断被强化,以补充水、维生素、矿物质以及电解质等运动饮料便应运而生,除了稍早起步的脉动、尖叫、激活等,还有后起之秀水动乐、海之言等,之后的入局者也纷纷变多。

尖叫一上市,在2003年的时候,就有着不俗的销量,而在2006年的时候,消费群体的转变和消费需求的升级,运动饮料市场整体出现了下滑趋势,而尖叫也没能逃过资本寒冬,而后将方向瞄准在二类、三类卖场后,得到了学生群体的青睐,2009年,尖叫迎来了第二次生机。

对比现在的运动饮料市场,可谓是风云四起。无论是国内的尖叫、脉动、宝矿力,还是国外市场的佳得乐,都在填补运动市场这一块空白。

但市场足够大的情况下,竞争也足够激烈,市面上的运动饮料,价格也大都聚集在3元到7元之间,标榜的功能大同小异,价格之间也无较大悬殊,因此竞争也就日益激烈。

营销专家李志起曾表示,中国的饮料行业已成为一个成熟行业,碳酸、果蔬汁、瓶装水、牛奶、酸奶、即饮茶、功能饮料等构建了市场的基本格局,而定位年轻化的功能性饮料有存在诱人的市场潜力,但也要看到这个市场中同质化现象与价格战也日趋严重。

百亿市场,农夫如何继续“尖叫”?

据中商产业研究院相关数据显示,2009-2015年间,我国功能饮料行业零售年均复合增长率约为13.11%,零售额年均复合增长率约为16.59%。2017年运动饮料的销售便突破了50亿元,随着运动饮料与功能性饮料的界限越来越模糊,这个市场也将有望突破百亿。

那农夫山泉如何在这个百亿市场站稳市场?

尖叫说改包装说了十年,这一次的新包装,从颜色、设计上来看,风格趋向年轻化消费群体;同时,尖叫也首次打出了“休闲运动补给”的概念,将品牌Slogan升级成“运动,就是要尖叫”。

此外,今年农夫山泉今年还将会上新强补给型的产品,定位为重度运动人群,建立起自己多样化的运动产品矩阵。

 

可以看到,农夫山泉近几年在“奔跑中国”系列马拉松、武汉跳水世界杯、男女篮世界杯赛等体育赛事中都有其赞助的身影,由此可见,农夫山泉早就看到了运动饮料市场的商机,而布局这个市场,也是农夫山泉早就计划在内的事情。

掘金百亿,尖叫如何在续写辉煌,“最会生孩子”的农夫,还会怎样让人尖叫?我们在新的一年里拭目以待!

本文由食经济编辑根据食业家、FBIF食品饮料创新、食品时报等信息整理发布,如有侵权,请第一时间联系小编处理,如若转载,请注明出处。

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