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思念食品总经理王鹏:打动消费者是王道

2014-12-29 12:07:00来源:中国经营报
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   高素英  北京报道

  

  12月18日,“2014中国企业竞争力年会”上,郑州思念食品有限公司总经理王鹏在接受记者采访时表示,无论市场环境发生怎样的变化,企业都要根据消费者的变化去创新,要时刻关注消费者的变化,所有的营销都是要打动消费者。

  跟着消费者的变化创新

  “思念食品成立于1997年,这是中国速冻行业的起步阶段,当时已有‘三全’作为老大哥走在行业前列,思念食品只是一名新兵。作为行业的新入场者,坦白地说,开始是先追着老大哥后面跑,学产品、学管理等等,但是我们是不甘心的,因为永远的跟随是无法超越,形成不了品牌核心竞争力的,创新的念头一直在提醒我们不能懈怠。当时产品研究、市场研究、消费者研究是思念管理层的三大课题,目标是寻找突破。”王鹏说。

  他表示,所有的创新都在围绕消费者进行,要有好的产品来打动消费者。目前消费者有一些新变化,主要表现在两方面,一方面是消费者接触海量信息,不可能在一件事情上关注度特别高,要一下子打动他。而消费者在海量信息的灌输下,鉴赏和选择能力很强,根本不需要你去教育,别人已经教育好了,要一下子抓到消费者,抓不到就会错过。

  二是要让消费者简单快乐,目前在互联网思维下,很多消费者的心理年龄都趋于年轻,加之工作生活压力较大,大家都喜欢简单快乐的生活,所以产品和营销的创新要让消费者感觉到快乐轻松。不让他尖叫,也要让他惊喜,不管怎么变化,要抓住消费者本质。

  王鹏认为,未来在关注消费者的同时,必须把这种关注通过产品表现出来。今年思念做了牛肉的系列水饺,并起了“牛魔王”这个名子。这样就使终端消费者一看到这款产品就会被迅速吸引。能够使消费者对产品有一种对邻居家女孩一见钟情的感觉,亲切没有距离感。所以说营销一是对消费者的关注,二是通过产品来实现这种关注。

  事实上,从去年下半年开始,思念推出了很多差异化的新产品,包括卡通包、金牌灌汤水饺、牛魔王,下一步还将推出花汤圆,创新型的产品和营销还是要跟着消费者的变化在变化,一定要敏感地感受到消费者的变化,企业要走在消费者的前面,给消费者一个惊喜。

  而对于营销模式最大的变化,王鹏认为,还是要有好的产品,在消费者体验时打动他,在传播上让消费者很喜欢,从产品名称、包装、味道到模式营销都要打动消费者。

  娱乐营销让消费者快乐起来

  河南是个农业大省,食品工业自然不乏优秀的产品,但要让优秀的产品走出河南、走向全国并不是件容易的事情。在营销上,思念食品主张将传统行业变成流行趋势,采用大众喜闻乐见的方式——娱乐营销,让速冻食品更贴近年轻时尚的消费群体,建立起自有的品牌忠诚度。

  王鹏表示,思念食品身处传统行业,但它在骨子里涌动着创新的血液。从《爸爸去哪儿》小试牛刀,到深度联手《中国达人秀》《笑傲江湖》《梦想剧场》,它让速冻食品行业娱乐营销之风骤起。

  2013年,思念金牌灌汤水饺赞助《爸爸去哪儿》,在家庭亲情上做嫁接,因为水饺在很多人的心中就是“家”的味道,爸爸带孩子玩本身就是一件轻松快乐的事,因此当这档节目火爆时,思念卡通包产品也卖断了货。

  而《中国达人秀》将普通人在追逐梦想过程中的才艺展现与玉汤圆的“有姿色、更出色”的产品理念融合;2014年3月与《笑傲江湖》携手,正是在水饺汤圆的销售淡季,借助娱乐营销推广最具有普适消费特点的思念中华面点,不仅有助于实现思念食品季节全覆盖的商业想法,也让大众在消费面点的同时,找到一种传统与现代相结合的消费体验,把品牌根植到消费者心中。

  思念食品营销模式在不断更替,但不变的是始终保持与产品创新的同步,围绕消费者的心态变化与精神诉求,达成品牌与受众的情感共鸣。

  王鹏表示,未来不排斥任何营销方式,娱乐栏目、热点事件、官微、视频网站,只要是消费者喜欢的都可以做互动营销,毕竟速冻水饺的消费者是大众消费群。在线下的商超注重消费者体验、促销,而在线上的传播注重消费者的互动,如在北京、上海的地铁,消费者可以拍下“牛魔王”宣传的LOGO,发到企业官微上进行互动营销,就可以参与抽奖、免费试吃等活动,效果非常好,未来与消费者有关系的活动,都会去做,就是给消费者一种快乐的感觉。


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