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如何让传统月饼赶上新消费浪潮?

原创食研汇2021-09-06 10:26:001455

头图来源:Pixabay

中秋将至,新一轮的月饼营销大战已经打响。近年来,以月饼为代表的传统烘焙赛道在新消费的浪潮中不断发展创新。

无论是冰淇凌、巧克力、咖啡月饼的口味更迭,还是大厂、高校月饼的定制化服务,亦或是国潮、精美礼盒的包装设计......月饼作为一种传统节日美食,正在由表及里、由里到外不断刷新着在新消费时代的形象。

赏心“月”目,都想吃盒子了

包装设计是消费的第一外在动力。今年,在高单价的吸引下,各大厂家早早就推出了精美的月饼礼盒。相比以往,除了美轮美奂、赏心悦目外,今年的设计特点还看重盒子的重复使用,以及与热门事件的结合。此外,国潮仍然正当潮。

1)礼盒变收纳盒

小时候,印有牡丹月亮的月饼铁皮盒子,经常会成为姥姥的杂物收纳盒。“流行是个圈”。今年,月饼礼盒热衷于做成抽屉式收纳盒,让精美的包装盒除了第一眼的“诱惑”外,还兼具了实用性。

早在7月下旬,星巴克推出的中秋月饼礼盒“新月一起圆”就开始了预购。此次,星巴克共推出了星情、星悦、星奕三款礼盒。除了雕花精美、口味新颖外,这三款礼盒还主打环保理念,可以手工DIY,立即摇身为三款不同花色的居家办公装置,赋予月饼礼盒“二次生命”。

图源:星巴克官方微信公众号

2)太空有点忙

今年的太空有点忙。前有维珍银河抢先送老爷子上太空,后有世界首富贝索斯所谓的“真正太空之旅”。中国的航天事业进入了“空间站时代”,前两天,至今仍在太空的三位宇航员聂海胜、刘伯明、汤洪波通过“天地连线”,为刚开学的同学们带来了别开生面的“太空第一课”。

“太空”是本年度当之无愧的热点。这次中秋月饼营销,怎么能少得了科技感满满的银河与太空?

近日,好利来与NASA联名推出名为“宇宙漫游”系列月饼礼盒。据好利来介绍,这款设计主要想打破空间的界限,以6大星球为灵感,打造了6种新意糕点。此外,还增加香薰、扩香石、徽章等元素,从感官和味蕾上营造双重太空科技感。



图源:微博@好利来

3)国潮正当潮

中秋作为中国的传统佳节之一,国潮元素自然不会少。除了稻香村、杏花楼、知味观等老牌月饼品牌,推出以“月、云、风、雅、颂”等古色古香的画风外,更浸入了皮影戏、折伞等中国传统文化。

迪士尼今年推出的时尚系列“快乐馨意”月饼礼盒就将中国传统折伞文化融入包装设计中,深厚的文化与可爱的米奇融合的毫无违和感。



图源:迪斯尼公众号

琳琅满目的月饼礼盒提前点燃了这个中秋团圆节,设计的精妙之处尽数体现,小编都不禁感慨:“都想吃盒子了”!

“月”有新意,打造新月饼内核

过去,月饼的经典口味也许是莲蓉、蛋黄、五仁搭配。为迎合年轻消费者的喜好,今年的月饼里多加了巧克力、冰淇凌、咖啡等网红食品的内核,流心形式、营养与美味均衡成为“新月饼”的产品亮点。

巧克力品牌歌帝梵GODIVA推出的全新中秋系列月饼糕点,由其巧克力大师Sébastien Bauer倾心研发,甄选来自意大利的黑松露酱、甘爽芬芳的柚果泥以及具有中国特色的食材融入到其中,包括黑松露甜杏黑巧克力、荔枝乌龙茶白巧克力和绿茶柚香白巧克力三款月饼形糕点。


图源:GODIVA歌帝梵公众号

新消费巧克力品牌每日黑巧与燕麦奶品牌OATLY合作推出了中秋礼盒「就这么一口」。每一枚月饼都融合了每日黑巧的经典黑巧与燕麦奶的别致风味,以流心巧克力浆为内芯,中层加入燕麦馅,外皮为酥软的桃山皮,平衡了营养与美味。礼盒内还配有一瓶OATLY经典燕麦奶与一盒经典风味每日黑巧。

图源:每日黑巧

上文提到的迪士尼快乐馨意月饼礼盒,用料和工艺都相当考究。饼皮采用的是桃山皮,是精选芸豆、牛奶、奶油等秘制调配的,食而不腻。营养价值丰富,含蛋白质、脂肪、胡萝卜素及多种微量元素及丰富的维生素。制作灵感来源日本桃山皮工艺,以质地干爽、绵柔细致而闻名于世。有桑椹、香芒、粒粒红豆沙、白莲蓉黑糖Q心四种口味。

虽然,上个月,哈根达斯冰淇凌月饼因为“巧克力”成分被点名,但也阻挡不了冰淇凌月饼市场的火热。

近日,“冰淇凌新锐”钟薛高与香格里拉联名推出了冻人月冰淇凌礼盒,将实用与美味主义融合,包括白松露巧克力冰淇凌月饼和陈皮红豆冰淇凌月饼两款。


图源:钟薛高

此外,健康成分的添加,也在力求打破如今月饼给人们“中看不中吃”的负面印象。

7月低,奈雪的茶推出了「燕窝流心月饼」礼盒,首次在月饼馅料里加入了中式滋补成分——燕窝,共有蜜桃乌龙燕窝、提拉米苏燕窝等八种口味。据介绍,燕窝月饼中上等湿燕窝占馅料的5%,有滋补养颜的作用。

图源:奈雪的茶

今年,西贝推出的燕麦月饼加入了云南重瓣红玫瑰、加州蔓越莓、缅甸脱皮白芸豆、天然牧场奶源浓缩成的奶酪、新疆吐鲁番的黑加仑、以及吕梁野生中华沙棘汁原浆等多种天然健康成分。


图源:西贝公众号

月饼为代表的传统烘焙市场

如今,随着年轻一代消费者对国潮国货认可度的提高,以月饼为代表的中式糕点正在融入现代审美元素、新兴口味、健康成分,焕发着新的生机和活力。

相关报告显示,目前中国烘焙业有48万家门店,近三年增长几乎停滞,其中西式烘焙43万家,中式点心5万家,占比11%,但年增速高达20%,未来中式点心在门店数量层面大概率将不断侵蚀西式份额。

艾媒咨询数据显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,呈现上升趋势【1】。



图源:艾媒数据

给大厂定制月饼的广州酒家的食品综合毛利率在50%左右,净利率在13-15%;元祖食品的综合毛利率在62-65%,净利率为11-13%。从业务构成来看,月饼是其主要细分产品,占总营收的40%左右,且月饼产品销售收入呈两位数增速【2】。

图源:三万资本

因为相比综合西式烘焙门店,中式烘焙连锁店的盈利水平较好,中式糕点主打传统节日送礼场景,在消费者心智中认知度高,目前可替代性产品少,消费者对中式糕点的需求持续稳定。

我国历史文化悠久,全国及地方特色糕点品类众多,月饼作为中式烘焙的代表之一,已成为许多头部企业市场盈利的争夺点。传统月饼也在积极革新,“卷”入了新消费的浪潮中。

参考文献:

【1】艾媒咨询|2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告;

【2】攻下早餐市场的烘焙行业,还有哪些新机会?三万资本研习社。

题图来源于pixabay,其他图片来自于网络,如有侵权请后台联系小编删除。


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