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餐饮业可预期的 3 个方向

2020-02-21 10:38:00来源:中国食品报
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  剧烈的震荡正在倒逼中国餐饮从业者改变扩张思维和盈利模式,并重新梳理和消费者的关系。

  在非典后这17年的消费升级中,这些巨头快速崛起,粗暴地线性增长,制造了海底捞张勇这样的传奇。但是,连锁化、规模化这些“护城河”,在难得一见的疫情面前,短短数十日就成了餐饮企业最大的负担。

  企业曾尝到发展的果实,如今,它们也要接受弊病的苦痛:直营连锁、加盟连锁,应如何平衡与迭代,去迎接不知何时可能到来的风险?同样遭受质疑的,还有对内战略。随着消费的迭代,大部分直营连锁餐饮集团开始走高端化路线,在门店内追求高客单价,在人工、装修上付出高成本。问题就来了,这相当于把鸡蛋放在一个篮子里。经历了2003年的非典和此后大大小小的“地震”,已经有企业意识到这个问题。从5年前开始,颐海国际就开始在自加热小火锅等品类发力,线上销售,弥补B端业务。今年的疫情,又让外卖成为餐饮的重要增长极。线上订单快速增长,却让许多知名餐饮企业则感到掣肘:虽然它们已经开始了线上另立SKU、多元零售化的征程,但实际上,在这场与疫情的拉锯战,它们是——“被外卖”。产品不具备竞争力,准备不足。

  2003年,非典席卷整个北京,八成门店选择关停。呷哺呷哺的创始人贺光启对产品有信心,坚持死扛。彼时,呷哺呷哺打出口号:“一人一锅,非典染不上。”确确实实击中了人们的需求。随着疫情的后退,呷哺呷哺甚至创下日客流量2000位的就餐记录。故事的启示不仅仅是“勇敢”:要想不被背叛,你就得重新理解你和与消费者的关系。新冠肺炎疫情掀起的风暴中,餐饮业内部的变化与思考也让人欣喜。

  重视标品  毫无疑问,疫情会让消费者会对每一个餐饮品牌重新开始认知。首当其冲的问题就是:外面是天灾,你会吃什么?消费者一定会聚焦的点是健康、卫生、大品牌。所以,肯德基、金拱门,凭借着品牌优势和自主配送,保住了热度。某种意义上,消费者在疫情中的餐饮品牌选择,回答了行业里的“天问”:在打造餐饮品牌时,到底是倾向于“匠心”、独创、手工,以提高附加值截取消费升级的红利?还是倾向于模块化、标品、简单的SKU去满足大多数人的喜好?而如今,国情帮助他们做了回答:回归标准。稳定的味道、稳定的出品,才会让消费者稳定地信任你。

  重视与消费者互动 餐饮门店为应对春节高峰又会加大采购与备货,大多数店面把资金重仓压在库存上——因此,今年春节,我们看到了一些比较有意思的现象,那就是饭店卖菜。餐饮品牌每天都要采购和消耗的各类生鲜食材和调味品,在某种意义上一定比社区前置仓业务,如“美菜”“叮咚买菜”等平台具有成本优势——要知道,后者在疫情期间的业务量增长了超过300%。而另一个细节则来自于美团——根据有关高管在不久之前公布的数据,疫情期间,美团APP的访问量略有上升,但下单转化率明显下降。在中间环节经手人的健康状况不明的前提下,消费者选择了谁?——那些与平台联手,去做一些小事的商家。这场疫情让商家明白了唇亡齿寒的到底,2020,它们与社区、平台的关系将进一步紧密化。

  重视产品本身 今年,餐饮中的哪一种细分类型会受到最大的冲击?答案是日本料理。根据2017年的一组统计数据,“日料”竟然是美团点评上升速度第二快的餐饮类别,仅次于川菜。2020年疫情严重,根据网络平台的数据,日料因为其定位,是停业率最高的品类。谁也没想到“冰点”的到来,竟是因为场外因素。而这个“场外因素”,也恰恰反映出了消费者的观念之变。人们在重新考虑他们的需求,考虑出去吃饭“图什么”。

  在2003年的上海,一张晚报记录了这样的新闻:非典来了,上百家网红店一夜之间消失。在报道中,一个受访者谈起其中一个品牌:昨天还在电视上做着十几秒的广告,今天老板就不见了。从这个角度看,疫情之中,重营销、轻产品的“爆款店”会最先被消费者抛弃。毕竟,再诱人的商业想象,没有根基都是一场空。

  随着疫情的退潮,部分消费领域将出现“报复性增长”——这是2003年的前鉴。2020年的餐饮行业亦当如此。包括餐饮业在内的中国行业经济,2003年受非典影响最大。但从全年来看,疾病没有阻止整体经济上行。有行业观察者甚至看到了其中积极的一面:瘟疫等社会要素,甚至能催化行业的动态平衡。也就是说,于行业的长远发展而言,一场冲击也是洗牌,帮消费者筛出优秀企业。

  回头看2010—2019年,餐饮行业的发展改变了人们的生活,创新出无数的品类、潮流和趋势,缔造着商业帝国和餐饮大鳄。但2020是新的十年大考,不管到来的是黑天鹅还是灰犀牛,这都是一次对意志的提炼。



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