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体验式的烘焙工坊关键点在于“给出惊喜”

2020-02-19 10:16:00来源:中国食品报
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  与面包店的即买即走不同,体验式的烘焙工坊会想方设法让顾客留下来,并且爱上这里。这也是这种超级业态的底层逻辑。这个道理并不新鲜,在各种商业设计原则和方法里,都有一个同样的目的就是让顾客停留更长的时间。从单个商户到一个商业综合体,再到一片商业街区,能够通过设计和规划让人群来到这里并长时间停留,才能完成自己的使命。

  而如今,这种需求对于单个商业体会有所不同,有的希望顾客能够长时间留在自己的商业区域内,有的则更追求翻台率,顾客不断地来又不断地离开。

  烘焙工坊这种大体量、大空间的商业个体则属于前者,并逐渐呈现出另一种趋势:主业与副业的边界变得模糊,高频消费业态(餐饮业)的势能越来越大。

  最直观的例子是宜家。宜家首席财务官曾表示:“宜家正处于为期4年的转型期,过去75年,我们一直沿用相同的商业模式。2018—2022年,将彻底改变公司,为下一个75年做准备。”怎么转型?简而言之,家居类大卖场的比例将缩减,餐饮类将扩大,宜家开始以餐饮消费带动家居消费,并有可能会在市中心开设餐厅。

  众所周知,宜家原先的餐厅是为了顾客在大卖场里逛累能有一个暂时的休息场所,并且增加顾客留店时间,但现在餐饮消费的增长已经开始让餐厅成为当仁不让的主角,并成为解决宜家增长乏力的有效方式,其烘焙工坊的开设就是一个新的开始和转变。

  宜家在家居卖场层面的体验感打造能力已经相当成熟,相信在餐饮业态也有很大的空间去发挥。因为体验感离不开精巧的设计,而那些超大超酷的烘焙工坊,无不出自厉害的设计师之手。

  星巴克的几家烘焙工坊是由自家设计团队完成整个店面设计。每家店各不相同,这都要归功于这个设计团队的种种创意和落地能力。而对于烘焙工坊,设计团队要打造的一个统一理念就是“咖啡奇幻乐园”,就是要通过各种设计让进入者仿佛来到了一个从未来过的小世界,在这个世界里探索关于咖啡和烘焙的一切奇妙过程。

  如星巴克在上海的烘焙工坊,一个让人过目不忘的设计就是灵感来自意式浓缩咖啡机增压手柄的木制六角形拼片组合而成的天顶。1万多片的木制六边形错落有致地从一楼一直绵延到二楼,延伸到店内的每个角落,让人仿佛置身于山洞内或是海底宫殿一般。设计者把烘焙的过程设计成为10个“奇幻时刻”,以此来制造不同的惊喜,比如店内随处可见蜿蜒至天顶的咖啡管道,将咖啡豆运送到吧台储豆罐时发出沙沙的响声,给顾客带来视觉加听觉的奇妙感。

  在BEEPLUS超级烘焙工坊里,橱窗内摆放着巨型翻糖城堡蛋糕,是花费了一个月才完成的,有着精致的细节;在市集零售区,为了吸引烘焙爱好者,这里提供了很多精美的烘焙工具和周边产品,还有精致的巧克力口红等创意产品,这些都是在细节上来制造创意惊喜的范例。

  因此,打造体验式的业态关键的要点就是要能够“给出惊喜”。唯一的方式就是:设计者要足够敏感,拿捏消费者每一丝神经,轻轻抓挠;难点则在于如何“持续不断地给出惊喜”,这就需要一直有一种开放的心态去融入最新的思路。


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