欢迎来到食品商务网, 手机版
资讯
资讯
  • 资讯
  • 产品
  • 求购
  • 供应商
委托找货
您的位置:食品商务网 > 资讯频道 >  2020年消费趋势 | 面临挑战的食品饮料市场,有哪些新增长点?

2020年消费趋势 | 面临挑战的食品饮料市场,有哪些新增长点?

2020-01-03 14:40:00来源:食品商务网
分享到
分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

图片来源:pixabay

2019年,我国国内生产总值预计将接近100万亿元人民币、人均将迈上1万美元的台阶。同时,快消品市场增速逐渐放缓。据凯度数据,2016-2018年全国快速消费品销售额增长率总体呈增长态势,2019年增长率较2018年有所下滑,仅为5.1%。低速增长的背后,产品单价增长3.8%,活跃品牌数增长4.2%,市场接近饱和。

面临饱和的市场,食品饮料企业如何布局2020?哪些品类是新的消费增长点?请看小编整理的最近凯度客户群总监陈牧凡分享的《2020消费者心动行动指南》。

 

1.2019年食品饮料行业市场现状

纵观2019年,食品饮料市场小幅增长,由价格提升和购买频次提高推动。对于食品饮料行业,2019年销售额增长较整个快消品市场较低,只有2.5%的小幅增长。在2.5%里面,有高达1.9%的增长来源于价格。其次,消费者购买频次提高(+1%),与此同时,单次购买量有所下滑(-2.5%)。

 

据凯度分析,消费者已经进入了“食不厌精”的消费心境。消费者不需要很大的量,他们现在购买的都是小瓶、小袋包装,不追求大包装的价格优惠。他们愿意为纵享的产品买单。他们会更多尝试不同的东西,消费频次提高。这样的消费形式更多地推动了食品饮料行业的增长格局。

 

消费放缓和人口红利缺失,渠道和品类分化更明显。2019年上半年社会消费品的零售总额增长8.4%,而不是双位数增长。同时,2019年预计新生儿1100万,较2018年减少400万。接下来有很多以儿童为主的行业在接下来的5-10年就会经受非常大的人口红利的冲击。2019年大卖场的销售跌幅达到了3%,大卖场受到的渠道发展的压力很大。2019年虽然市场增长有5%,但是四分之一的快消品品类销售下跌,下跌品类也面临压力。

 健康、愉悦诉求引领部分品类增长,下行品类也有局部繁荣。比如包装坚果、碳酸饮品类料分别代表增长中的迎合消费者健康和自我愉悦需求的品类。口香糖是最近增长不理想的品类,但也不是没有机会,比如高颜值新口味的口香糖的增长达到17%。

 据凯度调查分析,宠物食品、速溶汤和麦片都是渗透率不高但是高增长的品类。这些品类的增长反映了不同消费者的生活方式。比如越来越多的95后养宠物,他们带动了宠物食品的增长。速溶汤反映出一些消费者对方便生活的追求,而麦片则反映出另一群消费者对健康生活的追求。


2. 2020关键消费人群画像

根据不同年龄及地区人群对于销售的贡献程度,凯度总结出四大消费人群。其中包括花费更多的两类人群:都市青年和宝贝一家。都市青年指一二线城市34岁以下的消费者,他们户均花费指数为114,他们较平均家庭多花费14%。另外的高消费人群是宝贝一家,就是家里有0-14岁孩子的家庭,他们的消费较平均多12%。以及潜力巨大的两类人群:小镇青年和银发一族。小镇青年人口的增长是其他群体的八倍,银发一族消费额的增长超过人口比例的51%。银发一族的人口在未来5-10年会有提高,他们是接下来增长潜力很强的人群。

(注:都市青年指北京、上海、广州、成都、所有省会城市、大连、深圳和青岛的34岁以下的消费者。小镇青年指上述城市以外的城市的34岁以下消费者)

 

都市青年和小镇青年的消费需求有明显不同。都市青年对咖啡的需求是小镇青年的双倍,同时也更倾向于无糖产品。凯度分析,这样的需求反映了都市青年的焦虑生活,他们需要咖啡续命;同时他们追求健康生活,要求戒糖。与此形成对比的是,小镇青年更多地买红酒、洋酒。他们购买洋酒红酒的花费较都市青年高10%。凯度分析,小镇青年有钱有闲,喜欢追求生活质量。他们更愿意接受厂家安利,购买一些享受型优质的产品。

 

2019年,宝贝定制产品成为针对宝贝一家家庭的消费趋势。据凯度调查,2017年排第一的产品要素是味道好,而2019年排第一是儿童专属并且占比翻了一番。这说明现在有越来越多的消费者喜欢厂家提供儿童专属的产品。比如妙可蓝多,它短期内在芝士市场占有率达到第二。

 

银发一族是2020年的潜力消费人群。据凯度统计,2019年老年消费支出有1639亿,老年人自主购买咖啡增长17%。针对银发一族的产品也由之前的多功能保健向细分品类变化。比如维骨力,以老年人关节健康保健为主的产品。

 

3. 2020年消费者三大消费需求


1)健康定义多元化

生产技术的革新,让消费者同时收获“味蕾享受”和“健康”。大健康风潮之下,健康被品牌新定义。食品饮料企业为消费者提供不放弃享受、更健康的选择。技术打破了传统的动物蛋白市场,一类植物基产品在2019年相继推出。比如农夫山泉的植物酸奶、星期零的人造肉汉堡、BeyondTOFU的纯素芝士。而且植物基产品对环境更可持续,动物蛋白制作过程中对人类自然资源的耗损是植物蛋白的好多倍。另一个思路是产品做减法。比如百威推出无酒精啤酒,消费者可以享受酒精味饮料而不摄入酒精。

 

在乳制品品类,减糖、减脂为产品带来增长点。据凯度统计,69%的消费者打算尝试减糖产品。低温产品引领市场增长。比如低温酸奶、低温乳酸菌饮料销售额总体减低3.7%,但低糖产品增长21%,同时市场渗透率增长5.2%。同样地在常温牛奶市场,低糖/低脂产品增长10.2%且市场渗透率增长11.1%。


饮料行业加速进入“无糖”时代,低糖/无糖饮料去年增长13%。新晋品牌,元气森林强调“0糖,0脂,0卡路里”,小红书等社交品牌做了推广,短时间获取了知名度。无糖产品受到年轻无孩家庭。可口可乐18年推出纤维+,上市后半年渗透率6.55%,平均水平的五倍。消费者选择的原因是“健康”和“朋友推荐”。市场上的无糖产品是一直存在的,重复购买比率偏低。原因,口味差,或者健康需求不高。但是元气森林的回购率很高,因为它的口味好,或者消费者鉴定戒糖意志坚定。饮料行业的无糖时代已经到来。

 

2)跨界:有趣灵魂和好的口味可以兼得

口味跨界,塑造产品文化内涵。比如百力滋推出满记甜品口味:杨枝甘露或紫米芒果口味;再比如喜茶跨界湖南臭豆腐或新加坡肉干,不仅仅是口味猎奇,还为产品赋予文化内涵,引发消费者的共鸣,转换为购买动力。

 


 

营销跨界,品牌IP化。旺旺推出洗面奶、面膜、奶茶;大白兔除也推出护唇膏、和光明合作的牛奶;恰恰国潮系列跨界,包括鞋、面膜;乐乐茶制茶工厂做乐园和消费者互动,做面包、文创产品。

 


品类跨界,渗透到更广的消费人群。比如咖啡可乐跨界,针对购买咖啡和可乐两大人群。巧克力和坚果跨界,比如好时。再比如乐事巧波浪薯片,加上巧克力的涂层,进入巧克力货架。

 

 

3)消费场景拓蓝海

2019年,消费者需求越发碎片化。据凯度分析,食品饮料企业需要切入微场景,作为新发展的蓝海。比如瑞幸咖啡。消费者对于咖啡的消费大部分是非堂食,堂食比例最好是下午茶。星巴克强调的第三空间的精英,但并非消费者最大消费场景。瑞幸采用了多种营销手段,比如裂变打折等等,核心还是因为消费者有接近90%的非堂食需求。另外凯度观察到一个现象是,聚餐时候,消费者喜欢自己点自己喜欢的饮料。小包装(小于430ml)产品的比例高达43%,体现了消费者个性化的需求。

 


在场景细分方面,农夫山泉是经典案例。农夫山泉推出各种大小包装产品,比如500-600ml瓶装水,4L家庭装水,运动喷嘴瓶口瓶装水,针对高档宴席的玻璃瓶瓶装水,婴儿水,老人水,为自己拓展了很多机会,《都挺好》中也有植入。另一个消费场景在便利店的暖柜。例如可口可乐今年连续推五款小官热饮,东方树叶也推出了小瓶加热装。酒类场景消费方面也更加细化,比如啤酒1664是走高端路线,瞄准了女性小聚的场景。

 


4. 迎接2020,食品饮料企业该如何做?


关注市场大环境,审时度势

了解关键消费人群的喜好,打造深入人心的产品和形象

把握趋势中消费者的核心需求,顺势而为:产品更健康、更环保,营销/产品更有趣,消费场景更精细,零售服务更便利

 

参考资料:

凯度陈牧凡《2020消费者心动行动指南》演讲

 


发表评论
温馨提示:请阅读并遵守《互联网新闻信息服务管理规定》 提交评论
免责声明
1.本网中刊登的文章、数据的版权仅归原作者所有,原创文章由食品商务网编辑整合,转载请注明食品商务网出处。
2.转载其它媒体的文章,我们会尽可能注明出处,但不排除来源不明的情况。网站刊登文章是出于传递更多信息的目的,对文中陈述、观 点判断保持中立,并不意味赞同其观点或证实其描述。
3.如您对文章内容、版权或其他问题持有异议,请与食品商务网资讯频道联系。联系电话:0571-85120488 邮箱:news@21food.cn。