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2019益普索Ipsos食品饮料品类包装趋势洞察报告

2019-08-26 10:30:00来源:FBIF食品饮料创新
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产品的包装设计是树立商品形象和制定营销策略的重要环节之一。产品的创新离不开包装的进化与变革。在当今时代,包装在品牌商业决策中的重要性越来越高,包装设计不断突破更新,新材料、新形势、新玩法层出不穷。

本文基于益普索在包装方面的多年研究经验和深入的市场洞察,并结合对800多位一二三线城市18-40岁消费者的问卷调研,总结出近年来在中国食品饮料行业的十大产品包装趋势,详细地阐述了包装如何通过在可见性、功能性、和情感连接上的创新,更好地激发消费者尝试、刺激复购和增加品牌与消费者的黏性交互。

01 包装可见,激发尝试

现代生活节奏越来越快,消费者思考时间有限,选择产品时“以貌取人”成为常态。包装是对产品的直接宣传,应准确清晰地传达商品内容与商品特色,并以更强的特色和与其他产品的明显差异性,第一时间抓住消费者的眼球。

趋势一:颠覆传统,不走寻常路

对于年轻和高收入族群来说,追求新颖独特是持续不变的话题。83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢?消费者心目中引人注目的包装是:包装产品名有新意(63%),包装形状与众不同(54%),包装颜色与众不同(43%)。

趋势二:素颜出镜,所见即所得

84%的消费者希望透过包装看到产品或原材料。透明包装直观展示出产品或原料,这种真实感能传递出新鲜、健康、自然、美味等信息,提升对消费者的吸引力。包装介绍说再多,不如真材实料看得到。

02 包装实用,拉动回购

实用的包装能带来更好的产品体验,拉动回购。消费者对包装便利性提出越来越高的要求。品牌应更细致,更深入地体会产品应用场景,在细微之处优化包装,利用科技提供更便利、更流畅的使用体验。

趋势三:细致便利,人性升级

91%的消费者认为除了颜值和保护价值外,包装便利性也是包装设计的重要方面。很多品牌已经在基础包装的基础上,对包装的细微之处进行了更多的便利性开发。

每日坚果推出干湿分离的“锁鲜装”,让坚果和果干干湿分离,在保证同时食用果干和坚果的情况下,确保了食物的品质和口感。

同时,94%的消费者喜欢品牌利用新技术提升产品便利性,79%的消费者表示,愿意为提升产品便利性的高科技包装支付更多的钱,高收入人群尤甚。

03 包装延展,黏性交互

“产品粘性”是维护消费者长期忠诚度的重要手段,除满足基础的功能需求外,打造紧密的情感联结是关键。消费者追求的不仅仅是简单的美感,还追求与消费者相关的情感联动和内心映射。

趋势四:文化认同,语言共鸣

41%的消费者倾向于购买有“态度”,有认同感,理念契合,和自己有情感共鸣的商品。包装成为品牌情感传达的重要载体,这在年轻消费者中尤为明显。

因此,品牌不应止步于对消费者在功能性需求方面的满足,更重要的是了解目标消费者特有的文化观念及态度。用消费者的语言,以包装为载体,与他们进行交流,激发情感共鸣,增强认同感。

以王老吉为例,黑凉茶抛弃了传统的纯色底色,打上年轻元素烙印。瓶身遍布了88种五彩斑斓的小图标,包括游戏手柄、猫咪、手办、漫画书等等,代表了88种不同的年轻态度。并配以蓝、绿、粉的底纹,用电玩风格巧妙展现出了二次元调性。旗帜鲜明的表现出年轻人的态度及文化。

趋势五:塑造话题,保持活力

69%的消费者表示愿意购买特别/限量版包装的产品,85%的人表示购买后会持续关注品牌/产品动态。中国消费者青睐传统文化(80%)、电视/电影(76%)、动漫(73%)、中国节日(89%)和季节(85%)类型的主题。

趋势六:趣味互联,科技赋能

58%的消费者认为趣味性的包装更能吸引他们的眼球,带来更多“小惊喜”,其中一线城市消费者更易被吸引(64%)。

Akoko甜心魔方采用“魔方”形状的包装,消费者可以随时抽出一格中的产品品尝,集“好看、好玩”于一身,迎合年轻时尚一族的喜爱。

而新技术的加成,能更好地帮助产品与消费者进行互联互动,增添更多趣味性。89%的消费者表示对使用新技术互动感兴趣。比如扫码获取产品信息(80%),参与互动体验(75%)。

在产品包装中,AR技术的应用逐渐普遍化。百度与伊利味可滋跨界合作首创【声纹识别+AR】新技术,延展出声音+AR这种更丰富、更具有互动性的呈现效果。当用户扫描瓶身上的声纹图案,便能触发AR机制,置身于沉浸式星空,点击还能听到鹿晗的声音。用户还能录制自己的声纹并在AR场景里生成属于自己的专属星球,也可以将声纹分享给好友。


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