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从人群视角看全球软饮料如何创新
2019-04-15 13:11:00来源:Foodaily每日食品网

从细分品类来看,2012到2017年间,全球功能饮料、瓶装水和即饮咖啡消费量高速增长,果汁的负增长率却已高于碳酸饮料。从细分人群来看,全球饮料市场又呈现出什么趋势,有什么突破点呢?

在4月11的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”上,GlobalData大中华区业务总监麦迪文从全球饮料的发展入手,再分别聚焦到成人饮品和儿童饮品市场,对其市场情况和未来突破点进行解读,为企业未来饮品创新提供助力。

图源Pixabay

全球市场:能量饮料增长最强劲,果汁比碳酸饮料还惨

从2012年至2017年的数据看,饮品行业目前面临显著的挑战,不同细分品类发展差异大,消费量的增长也不代表市场规模(零售额)一定增长。

消费量方面,全球需求最强劲的是能量饮料,年复合增长率达到8.28%,其次是水、即饮咖啡,分别达到6.12%和4.31%。与此同时,一直在负面的媒体大环境中的碳酸饮料似乎没有预想那么糟,消费量年复合增长率虽然为负,但只有-0.1%,果汁品类则表现更差,有更高的负增长。市场规模方面,前四甲是能量饮料、水、即饮茶和运动饮料,除此之外的8个细分品类全部表现为负增长。

消费者需求层面,主要有三个趋势比较引人注目。

首先,GlobalData发现大多数消费者非常依赖能量补充/提升产品,全球52%消费者认为他们一天当中需要一种能够提升能量的产品。其次,全球75%消费者认为过着一种更道德或者可持续的生活方式,能够联结幸福、健康的内心感受是非常重要的,例如选择无动物伤害的植物基产品。最后,全球75%的消费者部分或者完全同意人造添加剂对他们的健康是有害的。

GlobalData还洞察了饮料行业新品开发的十大推动因素,包括:健康补水、超高端化、成人软饮、儿童饮品、手作、蛋白饮品、消化健康、植物基饮品、多元化风味、未加工和冷加工。

针对成人和儿童饮品方面,GlobalData做了更深入的解读。

成人市场:喝的是情绪、个性和自我

成人饮品,如何定义?

GlobalData把成人饮品分成两个部分,一个是传统混合饮,用来跟酒精混合的软饮,比如奎宁水、苏打水等等。另一个是其他成人软饮,它是专门面向成人销售的饮料,用于独立消费,有四个典型特征:高端定位、更加丰富的口味、天然和健康成分的宣称,最后是强调产品来源或产地。

全球成人饮品市场有多大?从消费量(单位:百万升)看,2013年到2018年(2018年数据还是预测),年复合增长率为3.6%,2012年有125亿升,2018年接近150亿升。从零售额规模(单位:百万欧元)看,2013年到2018年年复合增长率为3.4%,我们看到2013年有略微下降,2018年再次明显下降,预计不到160亿欧元。

从地域发展来说,西欧、北美和东欧2018年成人饮品的消费量位居前三,分别为53.85亿升、27.01亿升和21.4亿升,与之相匹配的,近三年的年复合增长率分别为3%、13%和2%。近三年增长率最快的地区是澳大利亚,预计将达到26%,其现在的消费量只有9300万升。亚太地区消费量有6.45亿升,增长率也有12%。

GlobalData更进一步洞察了成人饮品背后驱动增长的五大趋势,包括:真正的放纵和享乐、恢复活力与内在平衡、天然供能、适度和回避、实验化。

第一,真正的放纵和享乐。

消费者现在都在注重健康、担心糖分和人工添加成分,这种日常的消费克制,让他们开始寻找真正的、高质量的、可以放纵享受的产品。食用这类产品的时候,消费者是放松的、放心的、享受的。比如手作产品,品牌可以通过强调高端独立的生产地点,匠心工艺以及高质量原料来契合消费者的需求。

第二,恢复活力和内在平衡。

虽然现在很多产品可以帮助消费者为高强度工作或者平时运动、锻炼做辅助,但很少有关注更加全面和日常的内在需求。消费者需要具有更多功能的产品,例如拥有舒缓、肠道平衡、免疫力提升等功能,来帮助他们应对持续的生活压力。此类产品同时需要有情绪上、生活方式上的内在联结。

第三,天然供能。

消费者越来越关心传统饮料中糖含量和人工成分,他们正在寻找更加清新的、健康的成分原料来缓解日常工作压力。未来,有机能量饮料或者茶基天然能量饮料可能是比较好的方向,例如美国的BluePrint有机能量茶饮。

第四,适度和回避。

这部分是指消费者对酒精的节制与规避,他们在传统饮酒场合中会寻找酒类的替代品。市面上产品例如英国的Seedlip,广告语是说不喝酒的时候喝什么;美国的Stubborn苏打水用啤酒玻璃瓶一样的包装来呈现;还有一些软饮会用另类大胆的口味来替代酒精的刺激,例如注入辣椒的Caliente饮料。

第五,实验化。

我们听到越来越多90后,00后,特别是00后,他们个性非常张扬,个人主义很强,特别喜欢为他们量身定制的产品。这些个人主义和冒险精神的消费者正在推动软饮实验化的趋势,他们会选择独特、令人兴奋的感官体验。美国的Minute Maid就提供了一款辣西瓜柠檬水。

儿童市场:被克制的消费,被忽视的机会

儿童饮料,如何定义?其包括水果固体饮料、浓缩果汁、风味即饮或冲饮。

其全球零售额规模基本每一年都在下降,2013年到2018年年复合增长率为-2.9%;其全球消费量年复合增长率为-2.0%,下降同样厉害。这种被克制的消费如何重新找到创新的机会?

GlobalData洞察了三大主要趋势,首先从治疗疾病到预防疾病,消费者对替代药物的兴趣正在鼓励儿童使用更加健康的热饮。第二,定位产品低糖或不加糖等,来凸显更健康。第三,就是为儿童提供更多元、新颖的风味和原料。

最后,总结一下儿童饮品市场的发展,首先是数字化和数字化的生活方式,比如说APP,数字化将继续成为儿童消费的一个重要因素。第二,由于儿童消费者拥有越来越强的购买力,品牌可以把儿童作为他们广告的主角。第三,建立父母信任的、有良好声誉的品牌,开发透明、可靠、高质量、儿童友好的产品。最后,在品牌组合、新品创新开发的时候,可以结合五大儿童饮品背后的驱动因素,其分别是健康和幸福、药物替代、可靠和透明、数字化生活方式、感官和享受。


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