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功能饮料“后红牛时代”:群雄掘金千亿市场
2017-10-10 10:52:00来源:食品饮料行业微刊

在行业老大红牛深陷商标纠纷之时,我国功能型饮料的市场竞争愈发激烈,各路巨头纷纷入局。

华彬集团“红牛”商标使用权已于2016年到期,业内人士分析,2016年红牛的市场份额占到70%左右。此时悬而未决的官司也让同类品牌看到了更多可能性。国内品牌不断发力,加快推出新品,国外品牌也争相进入中国市场。

仅2017年,就有20多种功能性饮料同台竞技。包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛,就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会,分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地,试图分一杯羹。便利店的买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为攻占市场的加分选项。

让众多品牌入局的背后,是我国功能性饮料市场的强势增长,以及超千亿的市场蛋糕。据中商产业研究院相关报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

本土品牌东鹏对标红牛

在红牛陷入商标纠纷时,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外,还与红牛的包装商奥瑞金(002702.SZ)签订了战略合作协议。也就是说,未来5年,奥瑞金将成为东鹏特饮唯一核心的供应商。

而红牛商标纠纷案件仍未结束,其发展前景并不明朗。据市场研究咨询公司英敏特报告显示,2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位,销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。如果行业老大一旦出现黑天鹅事件,其他功能饮料品牌的市场机会自然不言而喻。中国红牛方面告诉《中国经营报》记者,红牛目前没有停产,销售渠道正常。

在清华大学快营销研究员孙巍看来,面对红牛现有的市场规模,东鹏特饮还不能与其进行正面竞争。“低价策略和渠道深耕是东鹏特饮真正的杀手锏。如果对标红牛,采取跟随策略。那么,在群体细分、赛事组合和网络传播方面就应该展开差异化营销。”他同时提道。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,东鹏特饮想从三四线市场转战一二线市场,品牌定位和产品价位并不匹配。原先3元/瓶,现在涨到6元/瓶,对一二级市场的消费者来说,接受度比较有限。

“外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品,需要不断造势。”品牌营销专家路胜贞告诉记者。

记者致电东鹏特饮试图了解相关情况,对方媒体负责人向记者表示,公司对今年整体的活动及销售数据还没有进行盘点,目前不适合接受采访。

群雄逐鹿

2017年伊始,中国市场上新推出的功能性饮料就多达十多种,比如统一推出新产品够燃,娃哈哈推出速然以及华润怡宝的魔力。国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐。泰国的功能饮料卡拉宝、美国的飞活、加拿大百淬等都参与到这场竞争中。

根据Global Data《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出,美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场,其中中国市场达到970万升,并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。而从全球主要品类的增长预测来说,增长最快的是能量饮料,达到7.9%。

一般来说,功能性饮料分能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他用途饮料。据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,中国能量饮料市场在2015年增长率高达25%,几乎是美国市场的4倍。孙巍认为,未来功能性饮料中能量饮料依然是主流,因为能量饮料的比重大,整体有300亿~400亿元的存量。

作为功能饮料的领军品牌,中国红牛官司未结留给市场很多遐想。众多的巨头都没有放弃这次机会。直销企业安利携XS饮料强势入局,另有媒体报道,李嘉诚已带着他的功能饮料 Celsius在布局中国内地市场。

路胜贞表示,中国红牛陷入的纠纷给了其他品牌攻城略地的机会,尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、黑卡和外来品牌“魔爪”等,可谓乘虚而入的良机。

达利食品旗下的乐虎近年来业绩增长迅猛,达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元。其中,功能饮料销售额增长高达43.5%。自2013年达利推出乐虎以来,除了传统渠道的覆盖率在稳步提升,乐虎还进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道,包装材料也从铁罐换成了铝罐。

2016年,乐虎展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助,包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及为2017赛季漂移活动等。

孙巍向记者透露,在中国功能饮料市场,乐虎排名第三,并正以45%的速度快速增长,2017年有望突破35亿元。

2017年,达能脉动推出了新品“炽能量”系列来应对功能性饮料的市场竞争。自从2003年上市以来,达能脉动在瓶装功能饮料市场一直占据较大份额,2010~2015年销售数据行业领先。不过,达能在2016年的财报中曾指出,脉动的销售在中国受到市场转型中库存调整的影响,全年有所下降。

不过,永辉超市工作人员在接受记者采访时表示,功能性饮料品种比往年要多,但是主打品类依旧强势,销售额瓜分得没有想象中那么多。

相对于超市的进场费、条码费、陈列费等多种费用支出,便利店等流通渠道更适合功能性饮料。朱丹蓬告诉记者,功能性饮料属于偏小众的产品,铺货渠道和传统饮料渠道有所差异。像魔爪就会重点布局24小时便利店、学校、运动场所等渠道,这样可以精准对接目标群体。

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