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中国咖啡“独角兽”速成记
2018-07-17 14:46:00来源:每日经济新闻

“中国市场发生了什么?”这是摩根斯坦利的分析员在6月20日星巴克对外投资者电话会议上,向星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊抛出的问题。

星巴克刚刚调低了第三季度在中国市场的业绩预期。其中,衡量运营的最关键指标,同店销售增长率,从8%降到了零。而就在2017年第三、第四季度,星巴克中国市场店面销售额仍分别同比增长了7%、6%。这突如其来的变化被大摩形容为“fairly dramatic”(相当的戏剧化)。

“戏剧”背后,中国咖啡赛道正迎来历史性的高光时刻。7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成2亿美元A轮融资。从正式营业到成长为10亿美元估值公司,瑞幸仅用了2个月,即便加上试运营也不过短短半年时间。刷新中国“独角兽”最快养成记录。

尽管在业内看来,2个月前状告星巴克或是瑞幸策划的一场营销“碰瓷”,但随着瑞幸此轮融资的正式到位,星巴克似乎也是时候该重视起这位新对手了。更麻烦的是,这位新对手打算继续“烧钱”,将新零售咖啡的低价、外卖和门店扩张进行到底。

“10亿入场”成为独角兽

“之前因为补贴、教育市场、前期铺垫,已经投入了大概10亿(人民币)。”宣布融资第二天,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时再次提到。

此时,距离瑞幸咖啡5月8日宣告正式营业才短短两个月时间。这期间,让瑞幸名噪一时的,不仅请到了汤唯、张震做代言,以疯狂营销的方式攻占朋友圈以及北京、上海的多家写字楼,还包括瑞幸线下的疯狂开店、怒怼星巴克等标志性事件。

作为一家新晋互联网品牌咖啡,仅半年烧钱10亿人民币、估值10亿美元,难免引发争议。尤其公开叫板全球咖啡霸主星巴克,是炒作?是泡沫?一时众说纷纭没有定论。

“大家在(瑞幸)分配额上争得面红耳赤。”谈及该轮融资,钱治亚表示。据其透露,除2亿美元股权融资之外,瑞幸同时也做了一些融资租赁、银行授信的债权融资,加上之前的自有资金,公司目前大概还有超过20亿人民币的资金储备。

而备受资本追捧的背后,是贴上“新零售”标签的瑞幸咖啡一路“舍命狂奔”。

根据瑞幸公开的数据,自2018年1月试运营,截至5月8日的4个月内,已经有130万消费者购买了500万杯瑞幸咖啡;到5月底,瑞幸已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局,仅用半年时间,就超过了英国咖啡连锁巨头COSTA过去12年在中国市场开出的400+门店数。

“公司还没有设定盈利的时间表,也做好了长期亏损的准备。”针对该轮融资,钱治亚继续表态,资金将主要用于瑞幸产品研发、科技创新和业务拓展。同时“首杯免费、买二赠一、买五赠五”大幅促销措施还将持续相当长一段时间,“不排除会加大补贴力度”。

这是典型的互联网打法。用钱治亚的话说,互联网咖啡的核心仍然是“用户思维”。瑞幸“大规模促销+密集开店+外卖”最大程度上提高咖啡性价比和客户便利性,解决咖啡“太贵、购买不方便”两大消费痛点。

不过,这仍然不是咖啡“独角兽”快速养成的全部。

不只“烧钱”

今年7月初,北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson对瑞幸咖啡走访调查,撰文认为“数字化+低价格+广泛的门店布局”“三板斧”将使瑞幸成为星巴克的一个严肃竞争者,由此引发业界热议。

“他还少说了一个就是‘产品’,包括供应链上的投入。”在被问及对上述观点的看法时,钱治亚如是说。

正如记者采访的多位业内人士来看,互联网“烧钱”的流量玩法或许并不新奇。相对而言,瑞幸6个月超500家门店布局更令外界咂舌,因为这对咖啡品质的稳定性、供应链等都提出巨大挑战。也正是线下线上同步扩张的惊人速度,成为瑞幸吸睛“新零售”、拿到独角兽入场券的重要砝码之一。

“有人说瑞幸一下子开这么多门店,说我们是疯狂的扩张。但实际上,我不觉得这个东西很疯狂。”面对外界的质疑,钱治亚的回答显得颇为淡然。

“这就像前两天有一个新闻说,中国的建筑商承建了马来西亚的第一高塔,400多米,花32个月的时间就把这个建筑做起来了,是超快的速度。但是实际上这个超快的速度是基于有非常好的建筑基础,另外一个很核心就是他的技术,已经不像我们原来那样修房子,一块砖一块砖的拿水泥堆砌。”钱治亚语速飞快地解释道。

在钱治亚看来,这和瑞幸开店一样的道理。以前大家一个店一个店的慢慢开,现在瑞幸开店的基础是来自于有大量时间做技术开发,请最好的团队,选最好的供应商,从机器到设备到原料,帮助从前端到后端整个数据和信息化的打通。换句话,连锁的核心在于信息化和标准化。

“包括我一下子为什么要铺这么多门店,快速做这么多的用户积累——采购量决定我是否具备和国际最顶尖的供应商进行谈判的能力。你的店太少,采购量不够,就不具备资格,不具备这样的资格就拿不到最好的东西,拿不到最好的东西,那么产品品质就不够。”钱治亚说。

正如钱治亚所言,瑞幸前期做了非常多的工作在产品和供应链上的准备。包括不惜重金引进三位WBC(世界咖啡师竞赛)大赛冠军搭建产品团队,和6家全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议。据最新透露,在原料、轻食和设备等供应链的相关领域,瑞幸又发展了19家战略级合作伙伴。也是在此基础上,再通过一些新用户体验、用户和用户之间拉新转赠等玩法,实现瑞幸用户群体的迅速爆发。

在业内人士看来,也正是看似非常容易被忽略的供应链能力,成为瑞幸能够在如此短时间内获得独角兽估值不可或缺的一环。而这也恰恰是瑞幸贴身肉搏星巴克的直接导火索。

肉搏星巴克

每经记者 兰素英摄

尽管从成立之初,就不乏瑞幸挑战星巴克的声音,但直至5月15日,瑞幸发布《致星巴克的一封公开信》,以“涉嫌垄断”的名义,一纸诉状将星巴克告上法庭。而诉状背后最关键的一点,就是直指星巴克对供应商频繁施压,要求“二选一”。

“我们和星巴克确实有很多(供应商)是重合的。”钱治亚说。

不得不承认,状告星巴克让瑞幸一战成名。以至于在瑞幸融资消息公开的第一时间,受到了包括路透在内的多家外媒关注。甚至有消息认为,星巴克调低中国市场预期、市值一度跌去150亿美金,都与瑞幸为代表的中国新零售咖啡的崛起有着很大关系。

“我们是不是炒作可以正面问一下星巴克,看他能不能正面回答‘二选一’。”在被问及是否涉嫌炒作及诉讼最新进展时,钱治亚如此回应。据称,目前诉讼仍在正常走法律程序。

根据伦敦国际咖啡组织报告显示,2015年中国咖啡消费约为700亿元,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。而瑞幸正是看中了中国咖啡的新增量市场。

业内人士指出,瑞幸21~27元的产品价格避开了30~40元的星巴克主流价位,在买二赠一、买五赠五的促销下,直线将一杯咖啡价格拉到了最低10.5元;此外,通过新零售“门店+外卖”的模式,瑞幸将服务半径拓展到2公里左右,而星巴克的服务半径通常只设定为步行较为舒适的500米。以此,瑞幸从定价、到全场景覆盖,围绕星巴克展开了实质性的贴身肉搏。

泄洪咖啡“堰塞湖”

按照业内人士的比喻,过去以星巴克等连锁品牌为主的的中国咖啡市场就像一个堰塞湖,以瑞幸为代表的新零售模式则改变了咖啡销售模式,豁开了一道口子。这是一次强攻。

在被问及资金“弹药”的可持续性时,钱治亚表示,整个烧钱的进度都是在节奏范围内,不会等钱烧完了才去融资。同时目前还有考虑再做一轮A+,引进战略投资人,希望给公司带来客户层面、产业链等其他方面的资源。

而说起融资,鲜为外界所知,也容易被对手忽略的另一面,是瑞幸背后坐阵的另一个关键人物——陆正耀。

作为神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席,陆正耀不仅是瑞幸咖啡的天使投资人,在本轮融资后,还将正式出任瑞幸非执行董事长,据透露其所持股份和钱治亚差不多。“具体运营的事都是她(钱治亚)在做,我主要帮她挡一挡投资人。”陆正耀笑着对记者这样介绍自己。

这个曾被形容为眼狠手辣、一年烧掉37亿正面PK滴滴、Uber的传统老炮,最近一年在朋友圈晒得最多的除了跑步、马拉松,就是咖啡了。

在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时,陆正耀反复强调自己在瑞幸的“非运营”身份,但又丝毫不掩饰对咖啡赛道战事的兴奋。“坦率讲,星巴克是成功的。”“地面打不过,就拖到水底下打。”谈笑中,陆正耀依然透着一股狠劲。

事实上,历经中国网约车战事,陆正耀早已深谙互联网打法。尽管因为炮轰快车、顺风车“烧钱”模式难以为继,他一度被贴上“反互联网”标签。也正因此,有业内人士坦承,瑞幸看似疯狂烧钱的背后,不敢让人掉以轻心。

陆正耀亦认为,瑞幸更需要加速从一级赛道中跑出来。“烧钱”一方面是打击对手,同时也是培养和教育市场。

不过,至于成为独角兽以后,更长远的打算,如何盈利?钱治亚、陆正耀都没有正面给出答案。但唯一可以对外肯定的是,钱治亚表示,瑞幸其实有点类似于网易严选和小米。未来,瑞幸的目标也必然不会为自己定很大的利润百分比,而是保证品质的同时,追求更高的性价比,就像小米说的,不超过5%的净利润。这将成为瑞幸未来发展的一个必要原则。

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