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高速增长期已过海底捞进军烧烤外卖前途几何
2018-07-12 10:27:00来源:北京商报

火锅业务难以高频覆盖外卖市场,且夏季堂食消费有限,海底捞近期悄然上线烧烤外卖业务谋得更高利润空间。事实上,作为火锅品牌的海底捞增长空间受限,此前曾布局产业链上下游、地产、食品、快餐等多领域。业内认为,海底捞已经过了快速增长期,正在通过布局大餐饮,多方寻找和培育新的增长点,而外卖是餐饮业中发展较快的业态之一。但目前来看海底捞外卖项目营收占比不高,发力外卖的同时在站点覆盖、配送人力方面还面临诸多挑战。

 

试水烧烤外卖

海底捞近日在外送微信号的推送信息中显示,于7月5日上线外卖烧烤业务,首家具有烧烤外送业务的门店为海底捞外送北京高碑店店,可通过微信公众号、美团外卖、饿了么等平台下单。

据了解,海底捞的烧烤外卖,是由送餐员带着腌制好的烤串食材和电烤炉,上门手把手教顾客烧烤。烤制的手段和烤炉实现无烟烧烤。此次上线的海底捞烧烤外卖主要包含两种产品,一种是研制的烤串半成品,另一种是烹饪好的熟食,由锡纸进行包装外送。

北京商报记者从该门店的微信点餐平台了解到,门店已上线12道烤串菜品,价格分别在2-10元不等,部分肉串价格在4元左右,素串价格为2元,包含猪脑花、锡纸牛蛙、锡纸金针菇、锡纸茄子4道熟菜,整体菜品定价水平与行业内同类产品接近。同时门店推出两套针对不同就餐人数的烧烤套餐,其中3-4人的肉食兽烧烤套餐正以5折促销,且所有烧烤试卖期间的不收取炉具使用费,可见海底捞希望通过大众消费和优惠吸引消费者买单。

不过,截止7月10日,上线多日的海底捞外送北京高碑店店在微信点餐平台上的销量并不算高,除了个别菜品有个位数月销量外,大部分产品还未有销售记录,5折的肉食兽烧烤套餐也仅销售11套,而另一家上线烧烤外卖的海底捞圣熙八号店还未有销量。

海底捞外送北京高碑店店相关负责人接受采访时表示,该店烧烤外卖在7月2号左右开通,初期每天能接到2-3单烧烤外卖,先由该店上线烧烤靠外卖服务,其他外送店的员工还在学习过程中,培训结束后还会有其他门店陆续开通烧烤外送业务。

公开资料显示,早在2010年6月,海底捞“Hi捞送”成立,成为首家推出外卖业务的火锅餐厅,至今在国内40余个城市推出外卖业务,2017年海底捞外卖业务收入为2亿元。

多业态掘金

事实上,海底捞聚焦烧烤业务也并非空穴来风。公开资料显示,中国餐饮主流业态排行前三分别是火锅、中餐、烧烤,烧烤的毛利达63%-65%,是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。烧烤自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长,成为近年来餐饮业中增长速度最快的品类之一。

作为国内首家营收超百亿的餐饮企业,海底捞的商业版图已覆盖餐饮、投资、地产、教育、企业服务等多个领域,全额投资的四川简阳旭海时代广场2016年10月营业,全资设立的海悦投资也投资过辣妈帮科技、韩都衣舍、虎扑等公司。而在餐饮领域的布局更是涉及火锅、冒菜、快餐、调味料、供应链等多方面,围绕餐饮行业及上下游产业的布局成为品牌近年来发展的关键。

在横向业态上,海底捞通过深度关联企业优鼎优布局的U鼎冒菜切入冒菜这一品类,并于2017年4月在新三板挂牌上市。根据优鼎优公布数据显示,公司在2016年前8个月营收超6000万元,净利润31.86万元,上市前融资时估值达到2.18亿元。随后不久,优鼎优进行首次战略投资,千万元投资快餐品牌海盗虾饭,海底捞开始试水快餐市场。而在餐饮产业链上下游方面,海底捞布局了颐海国际火锅调味料,并已于2016年上市。布局的蜀海供应链,拥有现代化物流中心、食品加工中心、底料加工厂、蔬菜种植基地、羊肉加工厂等。据海底捞招股说明书数据显示,2017年颐海国际和蜀海供应链分别收入9亿元和26.04亿元。

除此之外,近期海底捞外送还推出了夏季饮品、上门美甲等业务。海底捞伦敦首店也已获批准,除火锅外该店还将售卖烹饪用具、茶具、食品、服装和带有海底捞logo的玩具配饰等。

业内专家认为,无论是入局烧烤市场还是推出更多新业务,可以表明海底捞正通过多种尝试,探求新的盈利点。火锅和烧烤的标准化程度较高,海底捞基于自身的供应链建设,入局烧烤市场并非难事。但海底捞的营收占比九成来自堂食,烧烤又自带线下聚餐性质,烧烤外卖是否有足够的受众人群还有待观察。

受限成本压力

目前,火锅最理想的食用方式是堂食,但是随着外卖市场的快速发展壮大,外卖业务已经成为很多传统餐饮企业的营收增长点。但是,开展外卖业务对于传统餐饮企业而言并非易事,不仅需要协调堂食与外卖的产能,还需要针对外卖配送过程中可能遇到的各类突发情况做有针对性的产品研发,这是一些以饭类为主的正餐、快餐品牌所具有先天优势,对于火锅而言却是“先天不足”。

但也觊觎庞大的外卖市场,让不少传统火锅企业尝试用各种方式打开火锅外卖市场。目前,已有多家火锅品牌开始尝试利用周边产品发力外卖市场,其中呷哺呷哺上线冒菜系列产品呷煮呷烫,仅提供外卖点餐。辣府火锅、High辣火锅等火锅品牌也在尝试用冒菜撬开外卖市场,新辣道鱼火锅则在外卖平台上上线新辣道鱼饭外送店。

中国烹饪协会火锅委员会主席汤庆顺认为,火锅和烧烤应属于一个餐饮品类,随着年轻消费者的兴起,烧烤得到快速发展,涮烤结合的模式更利于整个行业发展。但火锅行业并不适合外卖,海底捞烧烤外卖也在尝试更多产品去匹配线上市场。并且,当今外卖市场逐渐告别低端化,越来越多的品牌推出精品外卖,这需要海底捞更加注重服务、产品、配送等多方面,从而吸引更多消费者买单。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,海底捞把烧烤纳入服务体系是要加大与新生代消费者之间的粘性。中国烧烤市场庞大,但仍处于低端、杂乱的市场现状,少有品牌形成规模化、品牌化、标准化,从产业整合的角度看海底捞布局这一市场具有一定的前瞻性,并且随着体量的上升也不排除开设线下门店的可能。海底捞外卖的关键在于配送人员、站点等方面,除了实体门店还要匹配大量的配送人员以及高密度的配送站点,对于海底捞具有一定的挑战性。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,消费者对海底捞的第一印象还是在于服务,此次海底捞半自助式的烧烤外卖是想通过高服务、高品质的外卖形成差异化产品。但这一市场并不像饭类外卖产品拥有一定的刚性需求,同时海底捞捞能否做到外卖运营成本和收益的平衡,还有待进一步观察。

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