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鸿茅药酒霸气挥手150亿广告, 零售年销仅16亿的奇葩生长
2018-05-10 10:33:00来源:食物日记

食品商务网讯 从可口可乐到奔驰汽车,从苹果手机到麦当劳……在现代商业社会,一个知名品牌的崛起,几乎都离不开广告的助力。创意好、营销力强的广告,甚至可以让一个默默无闻的品牌快速为消费者所知晓和认同。

不过有时广告也是一把双刃剑,它可以成就一家企业、一个品牌,也可以让它深陷危机之中。近段时间来纷纷攘攘的鸿茅药酒事件,外界关注最多的地方大多在它的药材组方是否安全,是不是真的有“豹骨”。其实从商业角度而言,鸿茅药酒的“广告轰炸”商业模式,同样值得关注和深入分析。

鸿茅药酒霸气挥手150亿广告, 零售年销仅16亿的奇葩生长

据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额16.3亿元,同期增长39%,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。看到这里,许多人第一印象是,成绩非常惊艳。

可接着看另一份数据:据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150亿元投放额拔得头魁,同比增长96.4%。

霸气挥手150亿广告, 零售年销额却只有16亿。这样的商业逻辑让许多人看不懂。要知道伊利集团2016年广告投放为55亿元,但销售额达到了660亿元。鸿茅药酒这一商业逻辑基于怎样的战略考量?让我们通过它的成长路线去剥茧抽丝,一步步接近本质。

01 鸿茅药酒“广告轰炸”战略,源于创始人的“必杀技”

对于广大吃瓜群众来说,即使没喝过鸿茅药酒,也一定看过它的广告。2017年,鸿茅公司成为中国广告投放额最多的企业,宝洁和可口可乐也排在了它的后面。

“风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅。六十七味药材好,呵护爸妈更周到!一瓶鸿茅酒,天下儿女情。”

如果单纯从广告营销角度来看,这些广告定位准、煽动性强,打亲情牌的策略更是尽情收割着银发时代下孝顺儿女这批庞大数量的消费者群体。

实际上,鸿茅药酒“广告轰炸”的战略,与其创始人兼董事长鲍洪升的营销思维是分不开的。

鸿茅药酒霸气挥手150亿广告, 零售年销仅16亿的奇葩生长

鸿茅药酒创始人鲍洪升专业是中文,1984年毕业后去了国企上班。90年代下海潮兴起后,他也开了公司,随后离开家乡内蒙古前往北京闯荡。在帝都,鲍董事长学到两点知识:一是营销策划很重要;二是做保健品前途光明。

90年代的国内,企业打造品牌的意识才刚刚出现,而鲍洪升创造了“全程服务营销模式”,仅用了3个月,就把“护肾宝”推向全国,成为当年补肾类产品的第一品牌。之后, 他又独家代理了“美福乐”减肥茶,连续两年做到减肥产品国内销售第一。

可以看到,鲍洪升的“必杀技”很明确:先大量做广告,然后地推铺货,跟进产品。

可以说,广告轰炸营销的“必杀技”已经掌握,而认识到明星代言威力却是此后不久的婷美内衣现象级产品带来的。

鲍董事长打造的另一款现象级产品,是婷美内衣,当时还未曾在《武林外传》一炮走红的倪虹洁为该产品代言。六年之后,倪虹洁在《武林外传》中扮演了痴情女捕头祝无双。在上各种访谈节目时,还会提到当年为婷美代言的事情,可见代言婷美的影响力之大。

说鲍董事长堪称中国第一批认识到明星自带流量效果的商人,也毫不夸张。

通过广告+明星的必杀技百战百胜的鲍董事长,把这一战略照搬到了鸿茅药酒推广上。于是有了人们在电视上不断看到、听到的洗脑广告。

02 无差别轰炸+精准制导,鸿茅药酒广告战略“战术性成功”

虽然鸿茅药酒采取的是广告“无死角轰炸”的策略,可它却始终围绕着老年人群体注重养生、渴望健康这一中心。尽管在广告中能“治”的病越来越多,可核心定位却始终没有偏离这一轨道。

鸿茅药酒所采取的一般是这样的模式:

  一是邀请那些在老年人群体中有巨大影响力、口碑非常好的实力派演员做代言人,比如陈宝国、张铁林、雷恪生等。他们都非常有群众基础,容易让老年人相信,而且代言费也不贵,比如据说陈宝国的代言费才220万,真的堪称超高性价比。

二是牢牢占据地方电视台的大本营。就像网友戏称的“在广告中插播电视剧”,配合代言明星,长期反复播放《大宅门》、《铁齿铜牙纪晓岚》等中老年人喜欢,以上代言明星时常担任主角的电视剧,特别是吃饭和晚上这些产品联想较多的时段。

除了明星代言人选择、广告渠道/时段的“精准打击”外,鸿茅药酒的广告词也耐人寻味——就像脑白金一样,抛弃了高大上的广告文案,以朗朗上口、容易记忆的三段式洗脑广告文案为主。

风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;

肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;

脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;

气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅;

六十七味药材好,呵护爸妈更周到;

一瓶鸿茅酒,天下儿女情!

鸿茅药酒霸气挥手150亿广告, 零售年销仅16亿的奇葩生长

在许多广告里,鸿茅药酒号称由67味中药配制而成,经过了69道加工程序……为什么数字都是60多呢?就是给60多岁的人准备的啊。

通过无差别轰炸+精准制导,鸿茅药酒成功了,或者说是“战术性成功”——而不是战略性成功。打赢了一个又一个的小战役,却为整个战争的失败埋下了伏笔。

就像开篇时提到的数据,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额16.3亿元,同期增长39%,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。而鸿茅品牌广告投放费则是令人咋舌的150亿元!

销售成绩惊艳,可广告花费却几乎将业绩抹平。而且广告轰炸审美性疲劳,加之广告宣传夸张等问题,也透支着人们对鸿茅药酒的信任。“豹骨”、“百病消”等更是在这次事件中成为如潮舆论质疑的焦点。

从战术上成功了,可战略上却沉沙折戟。

这对国内企业、国内品牌来说,是一次值得深思的经典案例。相信以后也会被拿到大学商业课讲堂上去。

03 释疑: 16.3亿元VS 150亿元背后的商业逻辑

尽管鸿茅药酒广告战略难言成功,可许多吃瓜群众一定还没搞清:销售额16.3亿,为何会拿出150亿做广告?难道鸿茅药酒领导层都没学好数学?并非如此。

大部分市面上的广告投放并非由生产企业进行,所以鸿茅药酒实际广告投放量很难说有一个具体的数据。而且,鸿茅药酒在每个省都有不同的代理商,往往一个代理商看实力会代理一到三个省的销售,其中广告开支,人员开支等都是各省代理根据自己情况投在各自区域的省级地级电视台,还有地面广告宣传,就是我们平时在药店看到的橱窗广告之类。而且新闻中爆出来的163亿广告投放金额应该是明显夸大了。据称,每个省按实际销量不同投入大概会在2000万到1个亿之间不等。

鸿茅药酒一年销售十几个亿,而广告投入几十亿的话,那就不足为奇了。毕竟其出厂代理价格只要60多,而药店零售是298一瓶,之间的差价大部分都由各个省代理用于广告开支及人员开支等各方面了。

鸿茅药酒霸气挥手150亿广告, 零售年销仅16亿的奇葩生长

鸿茅药酒的成长路线,以及雷打不动的广告战略,既让人们看到了一个保健品销售的商业“奇迹”,学习到无差别轰炸+精准打击的广告思维,看到明星再带流量的威力。不过,一个品牌若真的想长期屹立不倒,永葆活力,仅仅靠广告是不够的,广告这把双刃剑一旦利用过度,很可能就会倒转过来,伤害到它的“主人”。

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