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康师傅推甘脆点零食脆片,潮流包装、年轻化定位
2017-06-15 10:32:00来源:天天新品

食品商务网讯 一直以来,康师傅做产品的目标都很明确,就是要成为市场的领导者。近年来,康师傅在方便面和茶饮料上的成绩让大家有目共睹。

但是,它的另一个支柱产业糕饼,经过多年的市场耕耘,已日渐追平甚至是赶超一些国际大品牌,取得了非常优异的成绩。

近期,康师傅糕饼家族继“3+2”苏打夹心、妙芙蛋糕、雪饼系列之后,再添一力作——甘脆点零食脆片。目前,该款产品有“撩火麻辣味”和“谜之酸辣味”两种口味,有40g和90g两种规格,售价分别为3元/袋和6.5元/袋。

另外,我们从甘脆点零食脆片的宣传语“无所味惧、干脆挑战”可以看出,该款产品定位年轻化,突出了年轻人果敢坚毅,不畏挑战的性格特点。

产品命名和外包装设计也都颇具潮流时尚感,由此也能看出该款产品将主要针对年轻市场进行推广的销售规划。

四大差异化战略,助力企业打造市场领导品牌

其实,当初康师傅刚进入大陆市场进行产品推广的时候也曾遭遇强劲的竞争对手。当初在强敌环伺的饼业市场,作为一个市场的后来者,康师傅正是有效地实施了“四大差异化”营销战略,才在短时间内脱颖而出,发展成为市场领导品牌。

1.产品差异化

产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅每一种产品上市,几乎都有强大的企划力量在背后支撑,而且,都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。

康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干,它的主要口味是来自夹心中的馅,当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况,康师傅率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心,独创3片饼干夹2块奶油馅的产品,并给其取名为“3+2”,意为“3夹2”。

这款产品大胆突破传统饼干的做法,使一块饼干居然达到5层,因而吃起来味道更足,再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传,“3+2”饼干一推出面市,即大受消费者欢迎。至今,该款饼干在同类产品的销售中都高居榜首,无人超越。

2.包装差异化

在产品包装方面,康师傅可谓下了不少功夫。在口味、质量等差别不大的情况下,包装的差异化创新有利于细分定位,找到有效的目标市场。

针对当时市面上的情况,康师傅在推出蛋酥卷的时候,推出了普通装和家庭装两款产品。普通装采用彩印塑料袋加PVC结合包装,PVC有一定的硬度,对蛋卷产品有一定的保护作用,且轻巧、运输携带方便。

家庭装则采用硬纸盒包装,这样就既省下了成本,又保证了包装的档次,还能有效防止产品的破碎,方便携带和运输。推出这样的产品,当然会受市场的欢迎。

3.价格差异化

当初,康师傅想要进入米果市场,而那时最大的竞争对手是在米果市场上如日中天的旺旺,旺旺凭借其铺天盖地的广告,它几乎垄断了当时国内米果市场。而康师傅要进入这块市场,就意味着必然要和旺旺正面交锋。但康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬,而是有效地利用了价格策略。

针对旺旺的主打产品雪米饼,康师傅推出了一款雪米饼增量包,该款产品在口感、香味等方面与旺旺差别不大,价格也和旺旺一样,但是含量多了50%,并在包装上醒目地注明“增量50%”。其实这就是变相的低价策略,而且表现出正面叫板的决心和气概。

因为有强大的品牌优势,康师傅的价格策略立竿见影,同时配合大量的买赠和促销活动等,康师傅一举撕开了旺旺坚固的防线,打破了旺旺在米果市场上的垄断地位。等旺旺反应过来,重新调整价格应战的时候,康师傅雪米饼已经牢牢铺到了各大终端的货架上。

4.渠道差异化

随着现代渠道的崛起,多数企业普遍把商超作为主战场,而逐渐忽视了传统渠道批发市场、便利店等的运作。康师傅则双管齐下,既重点管理好大卖场的销售,又不放弃对传统渠道的精耕细作。因此,现在在大多数城市,同类产品中,康师傅在便利店的铺货率是最高的。

在市场竞争日益激烈、产品、营销方法日益同质化的今天,康师傅糕饼事业的成功有许多值得大家借鉴之处。当然,差异化方法还有很多,不管是产品功能、原材料特点、还是渠道,甚至企业文化理念等,我们都有可能找到差异化的支点。但是,一定要找准自己的定位,确立自己的核心竞争优势,从而利用自己的核心优势去赢得市场。 

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