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瓶装饮用水市场竞争白热化
2017-06-14 09:44:00来源:工人日报

食品商务网讯 伴随着盛夏的即将到来,瓶装饮用水销售的旺季来临,行业“水战”也将再次拉开序幕。最近一段时间,各大水企动作频频,加码瓶装饮用水市场。不同于以往的是,今年各品牌推出的产品更侧重细分市场:高端人群和儿童。

高端水市场又增加一员“猛将”。可口可乐不久前在天猫上线Valser高端瓶装水,330毫升的气泡水13元左右,750毫升的高级玻璃瓶装价格更是高达64元。而记者在走访中同时发现,在瓶装水市场出现了一系列专门针对儿童的产品,包括依云、农夫山泉和雀巢等巨头纷纷入局该领域。

市场分析人士认为,中档次瓶装饮用水、低端天然矿泉水仍是市场销售主力,但随着健康意识的不断提升和消费水平的升级,瓶装饮用水市场也逐步显现细分趋势。满足不同目标受众需求的中高端产品,成为水市场的竞争新热点。

高端水竞争白热化

在整个饮料行业里,瓶装水被认为是唯一每年都保持增长的一个品类。相关数据显示,2010年至2015年期间,我国瓶装饮用水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元,涨幅达117%。根据BMC数据,2014年中国瓶装饮用水人均消费量仅8.4 加仑,远低于美国、法国、德国等发达国家,预计未来五年瓶装饮用水行业仍将保持15%增长。

这其中,高端水在市场中的表现尤为抢眼。根据尼尔森的数据,中国市场高端水的增长率目前高达46%~50%。2012年我国高端水行业资产总额为46.85亿元,经过5年时间的发展,目前中国高端瓶装矿泉水市场零售量已经超过50万吨,零售额超百亿元。

随着消费者对水质健康的重视程度不断加深以及人均收入的提高,高端水消费群体在进一步扩大。越来越多的高端饮用水出现在了超市的货架和电商的销售平台上,这些瓶装饮用水不仅包装精美,价格同样“高大上”,十几元甚至几十元一瓶并不鲜见。

在北京方庄一大型超市,记者随机采访了十余名消费者,八成消费者表示曾购买过高端饮用水,并表示愿意继续购买。“价格不是最关键的,我在意的是健康优质的水源、有保障的产品质量,以及品牌的格调。”在外企工作的高级白领王洁向记者表示,她经常购买依云等品牌矿泉水,也愿意为品牌、包装设计、身份象征等附加价值买单。

中国高端瓶装水主要分为国外进口和本土生产两类产品。恒大冰泉和5100西藏冰川矿泉水等本土品牌,以及巴黎矿泉水和依云矿泉水等国外品牌,已经在中国家喻户晓。

作为国内饮用水市场新崛起的利润增长点,企业在高端水领域的竞争也日趋激烈。可口可乐此次上线的Valser高端瓶装水,高举“瑞士原装进口”的标签。据介绍,Valser的水源来自阿尔卑斯山冰雪消融后的地表水。今年3月,深圳市景田食品饮料有限公司对外披露,该公司把百岁山做到国内天然矿泉水老大后,又将触角伸向高端水市场,推出“Blairquhan本来旺”品牌。

杀入高端水领域的还有农夫山泉和华彬集团。农夫山泉此前已推出多款高端定制瓶装水。而作为红牛中国运营方的华彬集团去年也对外宣布,正式将挪威高端水品牌VOSS引入中国。

前瞻产业研究院提供的《2015~2020年中国矿泉水行业市场需求与投资战略规划分析报告》指出,在矿泉水市场同质化竞争的当下,发力高端水市场有利于厂商错位发展。且高端水的平均利润在23.1%~23.95%之间,是普通矿泉水的6倍。比起中低端瓶装水平均3%左右的利润率,高端水更赚钱,这也许是促使各家水企加入高端水领域的重要原因。

挖潜儿童水市场

5月初,雀巢宣布进军儿童水行业,正式发布了“雀巢优活水儿童装”。一个多月前,8款迪士尼动画片《疯狂动物城》中主人公形象的儿童水,已经出现在上海8000余家店铺的货架上,包括超市、大卖场、便利店、街边小店等。

在北京国贸地区的一家大型超市内,饮用水货架醒目位置摆有“高颜值”的儿童瓶装水。超市促销人员告诉记者,“小朋友们非常喜欢买这类水,商家打出的卖点可能恰好迎合了他们的消费需求。”

另一些公司则选择了更加低龄的婴幼儿市场,并通过强调水的功能和健康性来打动妈妈群体。

2015年2月农夫山泉推出了婴儿水和学生水。它号称婴儿水的41项标准比国家标准更严格,更适合婴幼儿饮用。学生水的水源取自长白山,和普通农夫山泉瓶装水也不一样。据食品和饮料行业英国咨询公司Zenith发布的儿童瓶装水革新报告分析,在 2021 年以前,儿童水市场将以每年 7%的增速发展,其中亚太地区会引领全球市场,“儿童瓶装水是整个行业正在感知的潮流”。

如何念好“水”的生意经

高端水、儿童水给厂商带来不小的溢价空间。以依云为例,330ml普通矿泉水每瓶定价约为5元,而只是改换了包装调整了瓶盖设计的“依云儿童瓶”单瓶价格则达到了8元,新推出的“依云小萌瓶水”标价更是达到20元一瓶。

强调功能和健康性的婴儿水溢价更高。1升农夫山泉母婴水标价9元,相当于4升装的普通家庭饮用矿泉水的价格。

不过,“水”这门生意真的好做吗?答案是“未必”。不管是进口、还是国内现有高端水,因为价格高企,在过去两年销量情况并不如预期的乐观。现在,在各大电商平台,经常能看到依云、恒大冰泉等促销信息。定位于高端峰会的农夫山泉高端玻璃瓶装天然矿泉水也时不时做起了特价活动。

可以说,不论是高端水还是儿童水,都是各家水企错位争夺市场的出路。此轮竞争在包装和营销方面下足了功夫。雀巢的儿童水包装选用了8个动画形象,意在让小朋友觉得喝水很有趣,从而培养经常喝水的习惯。在营销方面,各家水企都试图着重体现为何高端水“贵”得理直气壮,水源和安全问题是吸睛点。

但靠水源地故事、包装设计和营销推动,能否赢下未来的销量,还有待市场的考验。中投顾问发布的《2013~2017年中国食品行业投资分析及前景预测报告》也指出,高端饮用水多是通过水源或者水品类实现差异化竞争,在产品质量、产品文化塑造方面尚有不足。未来高端饮用水品牌应该注重产品质量、品牌文化,水源、品牌、落地能力甚至颜值,都成为了决定瓶装水品牌胜负的关键。

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