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肯德基转型开卖啤酒小龙虾 抢占年轻消费市场
2017-07-04 10:27:00来源:北京商报

食品商务网讯 百胜中国自拆分并独立上市后,在国内市场动作频繁,不仅在产品上更加本土化,对于旗下品牌的包装和呈现也更加年轻化。7月1日,肯德基在国内的首家绿色餐厅K PRO落户杭州,该餐厅装修风格上与常见的肯德基门店有很大差异,还在产品方面做了“大胆”尝试,开始在店内售卖啤酒和小龙虾。K PRO门店究竟是肯德基新推出的品牌,还是肯德基的新版升级门店一时间引起业内热议。尽管目前百胜中国方面暂未透露推出该餐厅的目的及未来的发展计划,但肯德基抢占年轻消费市场的决心已是昭然若揭。

首家绿色餐厅落户杭州

7月1日,肯德基首家绿色餐厅在杭州万象城开业,开业首日便吸引了众多消费者。据了解,这家绿色餐厅与肯德基的常规餐厅在装修风格上有明显的差异,不仅将店名改成了“K PRO”,还将的logo换成了绿色。在装修装饰风格上,K PRO一改肯德基以往的快餐厅的装修风格,加入了更多工厂元素,开放式吧台直观的呈现产品食材。另外,K PRO在产品方面与肯德基也有很大差异。K PRO主打西式简餐,产品主要以沙拉、三明治等为主,在沙拉产品中还加入了目前备受国内消费者青睐的小龙虾,这与肯德基一直以来主打的汉堡、炸鸡差异很大。另外,在K PRO餐厅中还出现了啤酒的身影。

北京商报记者联系到百胜中国相关负责人,对方表示,目前K PRO餐厅正在试营业,并计划于今年8月对外公布更多关于K PRO的信息,并表示肯德基的改变是为了迎合市场需求为消费者提供更好的用餐体验。对于K RPO是肯德基升级门店还是新品牌的问题,以及该餐厅未来的发展计划,该负责人则表示暂不方便回应。

对此,有业内分析人士认为,自从百胜中国拆分后,在国内市场做了很多新尝试,K PRO则是跳出了原有肯德基定位的框架做的新尝试,这样能够丰富肯德基的餐厅类型,就目前来看,肯德基在推出K PRO之前表现得十分低调,并且虽然更换了店名,但仍在店内保留有较多肯德基的印记,说明肯德基让K PRO独立成为新品牌的可能性不大。另外,百胜中国在国内拥有肯德基、必胜客、塔可钟三个品牌的独家运营权,目前塔可钟在国内还未形成规模化发展,因此,现在也并非创立新品牌的好时机。

事实上,K PRO在开业之前,肯德基就已经开始了在西式简餐领域的尝试。今年上半年,肯德基上线“有鸡腿沙啦啦均衡餐”,并以此为主打推出了多款套餐产品。另外,除了发力西式简餐外,肯德基在产品本土化方面也下了很大功夫,不仅在今年端午节前后在部分门店卖起了粽子,还先后推出了多款饭类主食,近期还推出了饭团早餐。

强化青年人消费市场

K PRO与肯德基其他门店的差异,使它一开业便受到诸多关注,其中,大家最为关注的还是K PRO在门店售卖啤酒和小龙虾。对此,中国食品产业评论员朱丹蓬表示,在店内售卖啤酒说明肯德基正在寻求“脱快餐化”的尝试。“以往,肯德基给消费者的印象是快餐厅,店内的产品也是高标准化的产品,出品速度很快,但是从肯德基在店内加入现磨咖啡,并且开设新店售卖啤酒不难看出,肯德基正试图走出快餐定位,走向更加符合年轻人需求的简餐市场。”

加入现磨咖啡,被很多业内人士认为是肯德基从快餐向简餐转变的信号。从2014年起,肯德基开始在上海门店上线现磨咖啡产品,并逐步开始在全国门店推广。不同于直接竞品麦咖啡,肯德基没有将咖啡吧台独立出来,而是直接加在门店的点餐吧台,并且凭借着肯德基的现磨咖啡的价格优势以及肯德基本身的门店数量优势,现磨咖啡在各个城市得以快速推广,肯德基也随之加快了产品上新速度。与此同时,肯德基门店的升级改造也同步进行,新版肯德基的门店从门头到店内的装修风格与之前有较大差异,不仅将原有的固定桌椅改成可以移动的桌椅,在店内的灯光、装饰等方面也有了很大改变,凸显门店的时尚休闲风格。

另外,有业内人士认为,开设K PRO 餐厅以及肯德基餐厅的一系列变化其实也是肯德基强化年轻人消费市场的表现。此前,肯德基等西式快餐品牌在国内一直受到儿童的喜爱,肯德基也针对儿童推出了很多产品及活动。但是肯德基进入中国已有30年,曾经喜爱肯德基的儿童已经成长为年轻一代的消费主流群体,白领市场成为餐饮企业的“必争之地”,而年轻消费者对于餐饮的消费需求与儿童有很大区别,肯德基可以利用K PRO与年轻消费者拉近距离。

朱丹蓬表示,在快餐领域,肯德基同其他西式快餐品牌一样,正在受到国内快餐品牌崛起的挤压,肯德基这一老牌西式快餐如果想要站稳白领市场,就需要不断的迎合市场需求做出改变。另外,百胜中国拆分后,在国内拥有更多话语权,百胜中国通过不断在国内市场做出创新改变的方式丰富自身的运营模式,同时提升自身的盈利能力。

轻食市场竞争激烈

推出轻食餐厅对于肯德基而言是一次全新的尝试,也给消费者带来更多新鲜感,但同时肯德基正在进入的轻食简餐领域的竞争同样也日益激烈。

目前市面上常见的轻食简餐餐厅大多装修得清新时尚,并且赋予餐厅更强的社交功能,弥补了快餐厅在社交功能方面的欠缺。同时,在产品设计方面,轻食简餐餐厅的产品多以应季时蔬为主,口味上也比较偏向突出食材本身的新鲜感、少油少盐。给消费者传输健康、均衡的饮食理念。新元素、wagas都是其中的品牌代表。另外,值得注意的是,吉野家早在2014年就开始尝试进军轻食餐厅领域,在台北推出了一家“轻食概念店”。

对此,有业内人士认为,轻食餐厅走红与目前消费者对于健康餐饮的需求旺盛密不可分,现在的消费者在前往餐厅用餐时除了注重餐厅产品的口味,更加注重产品的健康、卫生等。与此同时,轻食餐厅与快餐厅在客单价上有很大的差别,由于与健康饮食做捆绑,选用的食材成本更高,让轻食餐厅的客单价格明显高于快餐厅。另外,这类餐厅大多出现在写字楼较多的商业圈,为白领消费人群提供了用餐、社交的场所,拉近了与这类消费人群的距离。

朱丹蓬认为,由于肯德基已经进入中国多年,这期间肯德基已经给国内消费者留下了深刻的西式快餐的品牌形象,因此翻新品牌形象也是肯德基近来动作频频的主要目的之一。从此次肯德基在新门店的形象、店名称等方面的改变就不难看出肯德基翻新品牌形象的意图。当然,如何改变企业给消费者带来的固有形象,这是目前国内其他有多年经营历史的餐饮品牌共同面临的难题。

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