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让13亿人再生长:伊利这一次的营销为何选择扎心中年人?
2018-05-15 09:41:00来源:食物日记

让13亿人再生长:伊利这一次的营销为何选择扎心中年人?

食品商务网讯 今年以来,“油腻中年”迅速蹿红网络,频频刷爆社交媒体。就连同那些曾张扬个性、勇于表达自我的90后“中年人”们,也主动或被动地带上了“大叔”和“老阿姨”的帽子。

“中年未至,中年危机已经到来”。由于工作压力、缺乏运动、作息时间不规律等原因,多种疾病开始呈现年轻化趋势,影响着新兴“中年人们”的健康。今年年初发布的《中国家庭健康大数据报告(2017)》显示,很多传统意义上的老年疾病都出现了“年轻化”的趋势,开始向更年轻的群体蔓延。高血压、恶性肿瘤患者平均年龄下降了0.78岁,糖尿病患者平均年龄下降了0.5岁。

如今,中国消费者越来越关注身体健康,消费者对于健康食品的需求为食品行业带来了新的发展机会。Innova Market Insights发布的《2018全球10大食品饮料行业趋势》中指出,消费者越来越注重自己的饮食方式,并做出利于自己身心的选择。据调查,40%的英国和美国消费者增加了对于“健康食品”的消费。尼尔森的报告数据同样显示,消费者尤其关注健康食品,其中62%的中国消费者关注健康食品。[1]

在乳制品消费领域中,最近几年排在第一位的消费需求就是寻求健康,超过了功能、营养和价格等因素。[2]

只有孩子该喝奶?八成国人奶制品食用量不达标

随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

据中国奶业协会行业发展部2018年1月发布的《中国奶业形势报告》,2017年我国乳制品累计产量为2935万吨,同比增长4.17%,其中液体乳产量2691.7万吨,同比增长4.53%。[3]2017年我国乳品加工业销售收入3590.41亿元,同比增长6.8%。尽管目前我国乳制品产量呈增长势头,但从目前我国人均乳制品消费量来看,中国人均乳制品消费偏低,与其他乳制品消费大国如印度、美国和欧洲差距巨大,中国乳制品的市场空间依旧巨大。

中国人的喝奶习惯是影响乳制品消费总量的重要因素。但在日常生活中,很多人现如今都会陷入一种常识误区:只有孩子才应该喝牛奶。

在2016年,国家卫生计生委发布的《中国居民膳食指南》明确提出,中国居民应保证每天食用奶类及其制品至少300克。[4]而根据报告中列举的各国膳食指南对成年人奶制品的建议食用量,欧美国家大部分在500克以上。尽管300克的标准不高,但中国居民的实际食用量仍然远远没有达标。报告指出,虽有近半数中国人能够高频食用奶制品,但仅有不足22.3%达标。

抓住消费者痛点,伊利“态度”扎心中年人

作为亚洲乳业第一品牌,伊利有效地抓住了这一潜藏的市场需求:中年人习惯提醒孩子喝奶,但是他们自己会忘记补充奶制品。伊利发布了名为《上场!像孩子一样》的“态度”视频,劝说更多的中年人打破焦虑,从今天起正视自己的身体管理。

视频的主角是运动场上的孩子,但每一句文案投射的都是成年人的内心,尤其是人到中年的平凡人,同时也是最容易焦虑的那群人。“孩子不想那么多,只追随快乐;孩子心中有梦,就去实现梦想;孩子跑起来,眼里只有前方,不管脚下踉跄;孩子的全力以赴,是不会去想尽力就好;我们不再是孩子,但是依然可以在孩子身上,感受到生长的力量……”

视频里走平衡木的小女孩,步履未稳,却兴致勃勃的急于迈出新步伐,即使摔倒也很开心。篮球场上大汗淋漓的男孩,用一次又一次的失败和重来,践行对梦想的追求。热爱滑冰的孩子蹒跚着拥抱前方,喜欢游泳的孩子欢快的享受着水中的世界,他们因为热爱而变得无所畏惧。

对于一个成熟的品牌来说,情感和态度沟通会是累积品牌资产更有效的方式。显然伊利抓住了中年消费者人群的内心痛点,用孩子亲切的微笑和坚忍不拔的精神,感染着充当教育身份、并且看似成熟的中年人们。

伊利试图通过这则短片,鼓励广大中年人走出互联网为其塑造的“舒适圈”,并呼吁他们像孩子一样投身到运动中,像孩子一样上场,保持理想和热爱,感受到孩子生长的力量。在成长的过程中,孩子或许也能成为大人们的榜样。两分半钟的时间,伊利通过孩子的视角,教会了大人乐观、勇敢、坚持,并且他们对生活始终乐观并且保持理想,而孩子们朝气蓬勃的生长状态,正是大人最好的榜样。

让13亿人再生长:伊利这一次的营销为何选择扎心中年人?

为了配合此次宣传活动,伊利鼓励并号召中年人投入运动,在微博上发起了#上场像孩子一样#的话题征集活动,并获得了广大明星和运动员父母的支持。“和孩子在一起的每一个瞬间,都让我特别快乐。因为她总会带给我新的感动,她的坚持,她的乐观,都在重新教会我成长。”演员黄磊在微博中发文称。田亮也讲述了与森碟的亲子运动故事,并表示森碟对运动的热爱与勇敢也鼓舞着他继续投身运动。

伊利在抖音平台发起“上场像孩子一样”挑战

同时,伊利在抖音平台也发起了“上场像孩子一样”的亲子运动挑战赛,只需在5月21日前使用“你很棒哦”的贴纸,发布孩子运动的精彩视频,便有机会获得伊利送出的奥运礼包,获得奥运级别的活力补给,让更多成年人和萌娃一起上场,分享他们的运动瞬间。

但伊利的目标,并不是简单的情感渲染,而是希望在态度上和产品支持上鼓励中年摆脱“抛物线”,而提出实际的解决方案,鼓励中年消费者有着孩子般的理想和成长精神。在产品上,伊利始终以奥运品质的产品支持中年人拥有更健康的体魄,给他们以丰富营养加持,助力父母一代的再生长,从而让他们更有活力的追求人生的上扬。

延伸“奥运品质”,助力国人健康

作为国内乳业的引领者,伊利一直坚持提供最优质的产品和服务,致力于引领一种全新的、健康的生活方式,为每个中国人带来营养上的改善。伊利此次更是倡导父母和孩子一起运动,并向孩子学习,正是体现了伊利对中年人生活态度的关注,通过品牌号召,表达了对亲子关系在新时代下健康发展的希冀。

从2005年起,伊利便开始携手奥运,弘扬运动精神。去年8月底,伊利签约北京冬奥组委,成为2022年北京冬奥会官方合作伙伴,这也意味着,伊利相伴奥运已经走过了13个年头。

让13亿人再生长:伊利这一次的营销为何选择扎心中年人?

在与奥运相伴的十三年间,伊利历经了腾飞式的发展。从2005年营收121亿,一直飙升至2017年的680.58亿元。十余年间,伊利市值也从当年的35亿元飙升至2018年的2000亿,成为国内市值最高的乳企。

而成就这一切背后的基石,是伊利几近苛求的高品质把控管理体系,十三年间,伊利坚持用奥运标准管理产品品质,为消费者提供品质最放心、最值得信赖的多样化乳制品产品。伊利董事长潘刚提出的“伊利即品质”企业信条,将“视品质如生命”上升到企业发展的最高准则,在企业管理中践行“1%的不合格,到了消费者手中,就是100%的不合格”的苛刻法则。

从精确管理体系、创新营销模式、奶源建设升级、实现生产、销售一体化运作,在过去的十多年里,伊利一步一个脚印,对每个细分市场和多种渠道进行精耕细作,不断扎实求稳的提升产品品质。

正如《上场!像孩子一样》一样,伊利也像一个孩子一样,始终保持着初心和理想,始终带着品质与创新活力上场!

编辑: fanglu 标签:伊利  顶一下(0 踩一下(0
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