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美国的“网红餐厅”是如何做营销的?
2018-01-29 11:18:00来源:Eater

食品商务网讯 对销售总监艾利萨·艾欧拉而言,杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客,她推出了一系列以“盘中山”为主题的菜品,其中一款名为“攻心垒”,是以培根干酪煎薯饼打底,再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿,最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。还有一款不知名的甜品,是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳,内涵丰富”。这么一番折腾后,杜松餐厅的早午餐一下就火了。

“我们的周末经历了从零预订到满座的全过程”,艾欧拉说。


但这一成功并非巧合——至少,Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有 11.2 万粉丝,他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后,这位能人不负众望,端出了上述菜品。


制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏,为此他不无得意地告诉Eater说:“无一例外,我创作的菜品全都实现了‘病毒式传播’。”


他当然不是唯一的“角儿”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平台,制造“病毒效应”——即,帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度,已成了一桩大买卖。许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年,就都成功破译了各类“病毒”的合成代码,推出了一拨又一拨的“剧毒作品”,让许多商家眼红心热,纷纷甘掏腰包参与“制毒”,以期能在竞争激烈的餐饮市场上“毒挡一面”。


风靡一时的寿司甜甜圈 图片来自 businessinsider.com


那么,成功者是如何成功的呢?为寻求答案,Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等,最终挖出了一些道道儿。


因内容较多,我们将把自己的发现分几部分来阐述:


一、“病毒式”概念的兴起与演变


这要追溯到上世纪七十年代中期了。当时,进化生物学家理查德·道金斯提出了一个概念:模因(meme,又译“弥母”),意指信念、语言、观点、价值观等“文化基因”;它们能像基因在生物之间传递一样,在人与人之间传播与演化。到了八十年代中期至九十年代,模因学风行起来。因为在相关著作中,学者们对“模因”与“病毒”进行了比对,提出二者间存在诸多相似性,所以从那时起,渐渐地,我们便习于将“模因传播”称为“病毒式传播”了。


到如今,“病毒式传播”的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式,而更偏重于形容传播速度之快。正如《热点制造者:浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森所说的那样:“‘病毒式传播’原先是指一种传播方式,指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起,这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。”


至于速度要达到多快、受众要达到多少才能被称为“病毒式传播”,目前还没形成统一标准。“在这点上尚无定规”,营销学教授、《疯传》的作者乔纳·伯杰告诉Eater说。换句话说,是否构成“病毒式传播”全凭眼见,并且见仁见智。


目前,人们对这一“传播学”的研究可谓声势浩大,且涉及领域非常广泛——从计算机科学到心理学,再从营销学到通讯学,尽都包含在内。要想啃透这门学问实在太烧脑;而对餐饮从业者们来说,只要能摸透爆款菜的特征,也就胜券在握了。


二、当“制毒”成为一个产业


大多数对“病毒式传播”的研究都聚焦于网络的重要性。2012年《科学报告》的一项研究表明,模因是通过“信息串联”,即“网络扩散”来传播的。在典型的人际关系网中,每个人(或曰“节点”)都与他人有关系(或曰“链接”)。这种关系可能是一对一(譬如金·卡戴珊与其夫坎耶·维斯特),也可能是一对多(譬如卡戴珊与其兄弟姐妹)。至于所谓网红或名人,体现在网络上就是指那些“一人牵动千百人”的人(譬如卡戴珊与其粉丝,以及媒体与其受众)。这类人只要一开金口,成百上千甚至成千上万的人就会瞬间获悉。


自然地,这类人的网络越大越有奇效。雅虎 2012 年的一项研究表明,大多数人都是从一个源头直接获取“带毒”信息,而不是像之前认定的那样,这类信息真就像病毒一样,拥有多种“传染源”。


当然,对餐厅而言,若想在社媒上一炮而红,不能仅靠那些网红。首先,你的创意必须够硬,也就是所谓的“自带病毒”;然后,套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则”(请自行百度)就是:你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事,要让它具备实际价值,要让它唤醒人的情感。最后,你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”(譬如,来段锦上添花的音乐视频)。“我们做过大量研究,结果表明:具备上述特征的事物往往能实现高度共享”,伯杰说。


纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂,最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”(Funfetti)。因为它们的诞生,店门口如今是日日排长龙。为了这个场面,行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构 Front of House 努力了一两个月之久,如今他认为:一切都值了。


生日蛋糕可颂 图片来自 Union Fare 官网


“刚开店时我们就跟 Front of House 打上了交道,这样,才有了后来的合作。”莱莫恩称,“如今Union Fare的名声已经传开。而我认为,每分钱都花得很值。”


2016 年,食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克与人合作创建了 Front of House,专门为餐厅提供社媒营销方案,如今其服务主要涵盖配方开发、Instagram 摄影和各类创意活动等。在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上,他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合,最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脉圈(毋庸置疑,圈里都是网红)且对这一圈子维护得当,每次召唤都有“大神”响应,所以找来合作的餐厅是越来越多了。


“一开始,我们的客户都是些已开张的餐厅。他们找我们就是为了搞活生意”,波克称。“现在不太一样了。店还没开呢人们就会来找我们,从门头、装修、菜品设计到八字还没一撇的社媒营销,无所不问。”


社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。“《纽约时报》过去是美食评论的中心。”波克说,“但现在网站有了,网红有了,(餐饮从业者们)入局内容创作可比以前容易多了。”


想必斯科特·严会同意波克这句话。2014 年,严与人合伙在加州开了家名为 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在终于凭借着 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而红后,严成了诸多老板争相取经的对象。看到这一庞大的市场需求后,严干脆拉起一支团队,合伙做起了其他老板的生意。


 Afters Ice Cream 的作品 图片来自 kirbiecravings.com


好了,现在该面对这个问题了:这种花钱“制毒”的行为是否构成作弊?对此,莱莫恩等厨师认为:聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势,而这种做法即将成为业内标准流程之一。“这是在纽约做生意的必要手段”,莱莫恩说。“活在当今,你得有能耐‘勾搭’社媒圈的观众群,因为他们是你的衣食父母。”


这么着,交接大潮(指许多餐厅舍弃传统媒体,将营销外包给代理机构和社媒)最终成势——只是没那么大张旗鼓罢了。起码代理机构们大都很低调,都是通过熟客介绍建立起客户群的。像严和祖克曼的团队,至今他们的网站都没建好,可客户基础已经很雄厚了。不出意料,这些代理机构都不肯披露任何财务细节,但看得出来,他们把各自的“网红网”都夯得很铁。嗯,这就是他们的秘密武器。


三、网红们的兴起


加文和凯伦是来自德州奥斯汀的一对夫妇。原本他们只把 Instagram 作为一项业余爱好,但在积累了数万名粉丝后,他们突然成了很多商家眼中的香饽饽。除了常被各大餐厅请去吃免费大餐外,他们还常收受各类赞助费。不过之后,这对夫妇会在新贴中标注“广告”或“赞助”等字样,比许多网红还是老实很多。


而“不老实”的人其实已经违法了。最近美国联邦贸易委员会已经发文,要求网红们在 Instagram 等平台上为产品做推广或背书时要遵守新规,譬如,要“以醒目的方式明确告知发布者与品牌的关系”,故此,网红们要用标签和链接来展示自己的赞助者。“FTC 的规定非常清楚”,加文说。“我们可不打算跟它对着干。”


是的,对着干不但有损信誉,而且有损进账。至于一篇内容能进账多少,大多数网红出于对合同的尊重都守口如瓶。不过,有几位消息人士表示,在 Instagram 每发帖一次可赚 50 到 1500 美元不等,而大品牌往往给得更多。


“可能不好告诉你具体赚多少”,凯伦说。“反正,每个月的月供都是打这上面出的。”


如今,加文和凯伦已经不再开夫妻店了。他们双双加入了代理机构 Foodie Tribe。该机构由凯蒂·科菲尔德于2015年成立,目前据说已签下 1000 多位网红,专门为包括红龙虾和麦当劳在内的品牌服务。创始人凯蒂说,有时餐厅找上 Foodie Tribe 并不是为了追求病毒效应,而是要找到某位特定的网红,然后顺藤摸瓜打入这位网红背后的特定消费群体,最后在其中进行培植与收割,“赌把大的”。


一方面,这些商家有权决定给网红的报酬;另一方面,网红们也越来越会掂量自己的身价了。一旦粉丝超过了 2 万,有人就会索要创作费;有些懂行的商家会爽快地掏腰包,有些则不乐意。不过无论如何,给 Foodie Tribe 的钱是逃不掉的,并且约见的网红越多,给 Foodie Tribe 的牵线费就越高。


四、实例说明


威廉·沃纳在旧金山开了家甜点店:工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬,在将其改良后,工匠与狼火遍全城。


爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在汉普顿开了 15 年,一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的“软甜萌”,结果风靡一时;


达伦·王本人并非专业烘焙师,所以他完全没想到,他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷 Facebook 和 YouTube;


很像水信玄饼的雨滴蛋糕 图片来自 media.cmgdigital.com


这些出品人们都说,上述爆款均为自家原创,他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。Eater相信这一点,同时也相信:在看似偶然的过程中,他们也学到了很多“制毒”经验(坏笑……)。因此,我们选择其中一位——威廉·沃纳——做了采访。


爆浆蛋黄玛芬 图片来自 i2.cdn.turner.com


Q:在您看来,爆浆蛋黄玛芬的反响为什么那么好?


A:光看外表,它的确不显山不露水。甚至可以说,在展示柜里它就是块平淡无奇甚至造型有些古怪的玛芬。但只要一咬开,那就是个惊喜。我觉得人都喜欢惊喜,喜欢悬念,所以——‘我咬了哈……哇果然内有乾坤’。”


Q:您觉得 Instagram 给您帮了什么忙吗?


A:帮大忙了。每天你都会经历:客人们进门后,对摆在面前的爆款视而不见,转而问你‘这儿有爆浆玛芬吗,就是一咬就流蛋黄的那个?’这些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才来的。


Q:您是如何维持或再造这种成功的?


A:为了保住人们这股热情,我们选择继续‘揣摩上意’。后来我们推出了素食版的泡菜玛芬……不过一周只做一次,这就又挑动了人们的兴奋感,让他们都愿意来尝尝鲜。


五、离不开的数据分析


只要策略正确,实现病毒式传播并不困难。但要保持下去,就几乎离不开另一手段了:数据分析。


如今,各行各业都要依据对用户行为的分析结果来做商业决策,餐饮营销界也不例外。譬如前文提到的祖克曼,他在总结团队领导经验时就说:数据在公司服务中起着至关重要的作用。“其意义在于为特定餐厅锁定特定受众,然后吸引他们、追踪他们、量化目标并且最后,还要用数据衡量自己是否达到了目标。”


而在这方面,Instagram 等无疑又成了祖克曼们的数据库。它提供的账户数据——包括某帖有多少用户看过、喜欢过或评论过等——都大有用处。营销机构们无疑会与其客户们分享这些数据。因为,“这些数据自己会说话,”艾欧拉说。“它们就摆在那儿,可假不了。”


所以有时,聘请所谓专家并不必要。只要有了真实数据,餐厅们即可得出各类走势图,而他们的数据来源又绝不仅限于社媒平台。像谷歌旗下的 Google Trends,它会自行挖掘用户的搜索数据并将其免费提供给公众;还有些科技创企,譬如提供餐厅点评服务的 Foursquare,它也会将用户数据悉数用上,生成各类数据图后供餐厅出谋划策。


为此,Eater 专门联系了 Google Trends 和 Foursquare。从谷歌提供的数据中,我们发现了可颂甜甜圈、寿司甜甜圈、鲷鱼烧冰淇淋等三种小食的兴衰过程。譬如可颂甜甜圈,它于 2015 年 5 月起源于纽约市的 Dominique Ansel 烘焙店,结果经媒体报道后一个月就风行全美,最后于 2013 年 8 月,也就是诞生 3 个月后,开始急速降温。至于寿司甜甜圈,它是于 2016 年初夏现身于 Instagram 后开始引起网友注意的,但直到 8 个月后被再次曝光,它才成了搜索热词。


寿司甜甜圈2016年6月的搜索热度 图片来自 Eater


8 个月后才成了搜索热词 图片来自 Eater


至于 Foursquare,它则用自家 App 收集的数据向我们粗略描述了“彩虹风”和“独角兽风”这两种美食风格从 2012 年到 2017 年在全美的兴衰过程。


 “彩虹风”美食2015年在全美的流行度 图片来自 Eater


 “彩虹风”美食2017年在全美的流行度 图片来自 Eater


嗯,我们到底还是半个外行,所以只能从上述数据中看出皮毛。倒是餐厅老板和营销人员们,你们可以从类似数据中洞悉趋势、并嗅出下一个爆款的基因。


六、“制毒”试验


外观绚丽


蕴藏惊喜


能引起情感共鸣


多少有点酷


味美&内料极丰富


上镜


能唤起群体记忆(即引发集体怀旧)


上述是 Eater 从采访中总结出的、让菜品实现病毒式传播的七大条件。后来,我们决定用此套路来创造一款食物,看它是否可能实现病毒式传播。


Eater 的一组员工充当志愿者,聚在一起来了场头脑风暴。几番尝试后,我们的作品——“龙蛋”诞生了。蛋形巧克力外壳光泽闪烁,内裹香草糖霜、奥利奥碎末、布朗尼蛋糕与小熊软糖,就是这样:


“龙蛋” 图片来自 Eater


我们认为“龙蛋”有可能实现病毒式传播,理由包括:


巧克力外壳“釉色”闪耀,理论上满足了“外观绚丽”的条件,并且上镜效果应该不错;


通常人们会默认“蛋里总有内容”,所以,一款巧克力蛋摆在那儿,本身就是在暗示人们:本尊肚里有货;


在情感方面,营销专家乔纳·伯杰的研究表明:积极情绪——尤其是愉悦感——对人的影响最大。所以,冰淇淋、独角兽等能激发愉快回忆的美食很容易走红。其次就是能激起人们怀旧情绪的美食了。为了做到这两点,我们往“龙蛋”里塞了小熊软糖和奥利奥——这两样是很多人小时候最爱的放学后零食,也很能激起他们的怀旧感。


至于“内料丰富”,我们是这样做的:在“龙蛋”底部塞一块布朗尼,然后再填入两大勺香草糖霜,最后再混入小熊软糖和奥利奥碎末,直到把整颗蛋塞得满满当当为止。


就这样,一颗外表魔幻、内心酥软甜的史前“龙蛋”诞生了。嗯,名字也恰如其分、朗朗上口。


结语


尽管我们相信“龙蛋”在创意上打足了情感牌,但如果它真是一款产品的话,那背后的仗还只能算打了一半。接下来就该策划营销,并争取在 Instagram 上掀起热潮了——也就是说:伯杰的“STEPPS 疯传六原则”该派上用场,同时网络操作、数据分析等也该上马了。


“龙蛋”的创意可能有点荒诞,但有时要的就是这个范儿。当然,在这个美食营销以社媒为主导的时代,餐厅老板们真正要面对的挑战是:如何让顾客认为你的创意荒诞得恰如其分,或者说,荒诞得刚刚好想让顾客刷圈儿分享。


但这个度不是谁都能把握得了的。既然结果难料、让人生怯,也就难怪有些老板要向专业人士“不耻下问”了。


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