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玩转粉丝经济,达能“柠檬来的”的成功秘诀
2018-01-12 10:40:00来源:食品商务网

食品商务网讯 去年,知名跨国食品公司达能宣布推出重磅新品:运动饮料脉动“炽能量”、维生素饮料脉动“椰子菠萝”口味,和复合水果饮料“柠檬来的Lemonade”,以持续的产品创新,丰富达能饮料产品线,满足消费者不同场合的饮用需求。

柠檬来的产品特色

柠檬来的是 2017 年 3 月达推出的针对 15-20 岁的年轻人的复合水果饮料新品,柠檬汁源自阿根廷,全程冷链运输到中国。新品选择在京东平台首发,售价为72元/箱(15瓶)合4.8元/瓶,有原味柠檬、石榴柠檬、百香果柠檬三种口味。

“柠檬来的”制定了“三步走”的新品铺市计划,通过免费派样、订货送优惠券、与畅销单品组成套餐等促销形式,快速地将产品铺到终端。还请来备受 00后喜爱的亚洲女子偶像团体 SNH48 中的黄婷婷、刘炅然、宋昕冉、张怡、严佼君、邵雪聪来为品牌背书。3月13日京东首发当天仅9小时就售空首批全部库存。在中国果汁饮料市场这片红海中,柠檬来的凭什么搏杀出位?

柠檬来的的目标人群

柠檬来的的目标受众群体以 SNH48 的粉丝为主。 这一年轻群体是感性的新时代,消费行为容易受新鲜感影响,属冲动型消费者;他们喜爱追星,受明星偶像的行为影响,产生唤起感、兴奋感、认同感和归属感,他们将偶像的成功视为自己的成功,突破时间和空间限制,愿意为自己的偶像付出一切。

他们也是未来的消费主体,是饮料市场的主宰力量。

达能如何玩转粉丝经济?

作为新品,柠檬来的能取得如此成绩,除了强大的品牌背书、营销矩阵全网覆盖,更归功于粉丝经济。

为了吸引15-20岁年轻群体,柠檬来的以“拧开新鲜,拧出鲜点子”的品牌主张,牵手“养成系偶像”女团SNH48中6位人气成员,通过线上线下整合型营销手段,频繁介入SNH48接触和积累粉丝的场景,在明星人气提升的同时带动品牌知名度的提升:

1、粉丝传播力引爆知名度

柠檬来的利用SNH48的女团规模,通过剪影、唇印等方式发起转评竞猜代言人互动,转发量每破万就公布一位代言人信息,以此吸纳SNH48庞大的粉丝关注度。最终微博总转发量近百万,成功引爆新品知名度。

2、8城PK见面会转化粉丝购买力

“8城PK见SNH48”,8个城市柠檬来的销量决出明星见面会地点,成功将粉丝力转化成销售力,依次在广州、上海、成都举办三场见面会,并冠名SNH48上海握手会,举办明星直播,明星、粉丝、品牌近距离交流互动,提升品牌美誉度,实现品效合一。

3、植入SNH48年度泳装MV《夏日柠檬船》

携手SNH48共同打造年度重磅MV《夏日柠檬船》,多个镜头植入产品,MV覆盖优酷土豆、腾讯、爱奇艺等主流媒体,通过人群策略,最终达到上亿次大规模曝光。

4、跨界二次元,辐射更广泛年轻受众

除了签约SNH48释放明星势能,柠檬来的还频繁合作二次元IP,走近线下漫展,联手网易《魔法禁书目录》手游,与快看漫画达成合作,以二次元内容触达更多年轻消费者。

据悉,柠檬来的上市不到5个月就提前完成年度总销量目标。相信通过产品创新、粉丝养成、跨界二次元等举措,柠檬来的能够持续保持热卖销量,跻身达能饮料产品主力军之列。

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