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雀巢崔伍迪:做好本地化创新是跨国企业赢得市场的关键
2018-04-19 19:26:00来源:食品商务网

食品商务网讯 中国拥有14亿人口,是全球最大的食品饮料市场,也是国际巨头的兵家必争之地。在欧美市场竞争愈加激烈的今天,几乎所有跨国企业都会来中国掘金,然而最终的结果却不尽相同。最直观的对比就是肯德基和麦当劳这两家快餐巨头,在整体实力和营收上,麦当劳远高于肯德基,但在中国市场的发展程度上,肯德基则超过了麦当劳。为什么会产生如此不同的结果?这显然和两个企业在中国的发展战略有关。

同样,作为全球最大的食品饮料企业之一,雀巢的销售额达到将近一千亿法郎,在85个国家拥有413家工厂,拥有超过200多个品牌,每天有10亿的食品销售到全球市场,并在83个国家都已经做到了市场规模最大。雀巢为什么总能在每个进入的市场获得成功?在各国市场取得成功要做的是什么?在FBIF2018食品与饮料创新论坛上,雀巢集团银鹭食品总裁兼首席执行官崔伍迪发表的演讲中揭示了答案。

 

年轻化、国际化、爱国主义——中国消费者正越来越注重本地化

崔伍迪指出,通过在中国找到细分的消费者市场,各大企业才能找得高利润的产品门类。目前中国市场有三个趋势非常值得关注。一是年轻化,中国年轻一代的消费能力非常高,雀巢在进行产品创新时也会更多地考虑年轻消费者的需求;二是国际化,不同于以前,中国的消费者越来越多地走向全球,他们对于全球的趋势变得更加熟悉和了解,选择产品时也不再像过去一样盲目选择进口产品;三是爱国主义情怀,现在中国的消费者对于中国制造已经非常引以为豪,非常愿意购买中国本土制造的产品。在整个的购物商场,不管是二、三线城市还是一线城市,很多全球的进口精品店,现在很多食物还有很多的其他产品都已经变得非常本地化了。正是这种归属感还有自豪感,在接下来几年极大地推动本地市场和行业的发展。

这三个趋势反映到食品饮料行业,你会发现不管是北上广还是其他一线的城市,很多东西已经变得很国际化,但是内核还是非常中国化的,如何更好地按照本地的口味以及情况进行调整,是企业打开中国市场成功的核心。

因地制宜——雀巢的本地化经验

在谈到雀巢如何进行本地化战略时,崔伍迪举了雀巢咖啡如何成功打开市场的例子。雀巢咖啡是全球的品牌,但是它所提供给每个国家的产品是非常本地化的,不仅仅是换一个包装和标签。比如在沙特这样的穆斯林国家,雀巢会考虑斋月或者其他当地非常重要的节日,以及当地的饮食文化和商店陈列,在这些环境下如何因地制宜地满足当地的要求。而在中国这样幅员辽阔、同时存在多种地区文化的国家,企业还需要根据每个地区的饮食文化,满足当地人以及少数民族人群的饮食需求,来制定产品策略。

同样的,不只是国外企业打开中国市场,中国的品牌想要成功地走出去,要想把中国的食品带到一个像印度或者是巴西这样的巨大的消费者市场,或者是在欧洲和美国的市场,也需要进行因地制宜的调整,去适应当地的环境。


创新——雀巢在中国取得成功的关键

崔伍迪认为,对于食品饮料行业来说,创新思维的能力真的非常重要,企业也需要做出更多的变通和调整。比如雀巢最初在中国推出丝滑拿铁咖啡时,中国还未预备好进入全民咖啡的时代,所以当时还是以茶文化作为引导。但是过了这样的18、20年,没有人想到咖啡包括星巴克这样的文化能够成为非常时尚的品类,而在这样的大背景下,雀巢最早在中国市场推出即饮式咖啡,和在欧洲推出的同产品不同,中国市场的即饮咖啡更多强调的是奶味,这也是对中国消费者的满足,是即饮类的创新。

三四线城市将是未来企业寻找突破口的关键

消费者在中国的变化尤其快,在未来大企业需要下沉到三四线城市,甚至到乡村、农村到县一级的城市,因为未来的成长不在上海、北京这些一线城市,未来市场的增长是来自于三、四线甚至是更为下沉的城市,因为在那里他们希望过上更好的日子。尽管大城市的市场还是会有增长,但是大的变革和突破只会在小的城市和农村,所以在企业要走出去进入新的分销渠道。

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