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旺旺欲跨界做日化 多元化战略待考
2018-04-11 09:58:00来源:时代周报

食品商务网讯 3月30日,旺旺突然在官方微博上晒出了印着旺仔Logo的洗面奶、牙膏和面膜产品图片。配文是:“今天也要做个牛奶味的小可爱!旺仔童颜护肤日化系列,奶一下吗?”一时之间,朋友圈被这组图片刷屏。

虽然旺旺后来在微博澄清,之前的新品发布只是一次愚人节活动。但在近日,旺旺相关负责人向时代周报记者确认,旺旺的确在“考虑未来开发一些日化类产品,但目前还没有明确的计划和定论。”

旺旺并非第一次尝试多元化。此前,旺旺曾推出许多“脑洞大开”的新品:美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪冰仙贝、预调酒“莎娃”等等,却无一不以惨淡收场。这令人不得不想到,跨界日化的旺旺能成功吗?

尝试跨界

由于近些年米果产品增长乏力,旺旺开启了多品牌战略,将饮料、乳制品、休闲食品等作为发展重点,推出了方便面、婴幼儿辅食、鲜食产品流通等一系列新品。

除了仙贝、大米饼、雪饼、小小酥之外,旺旺在米果系列增加了黑皮、米太郎和大师兄三个副品牌。糖果系列里也出现了“黑妞”、豆类除了“挑豆”和“煎豆”之外,还做了“麻辣花生”等等。

在原有产品线中挖掘副品牌之外,旺旺也做了一些大胆的尝试。比如推出“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、方便面等。去年6月,旺旺发布了哎呦米面系列荞麦面和年轮蛋糕系列产品。

旺旺还推出预调鸡尾酒“莎娃酒”。“我是美女,我只喝莎娃酒”等广告语曾经洗脑般让人印象深刻。在刚刚过去的成都春季糖酒会,旺旺又一口气推出新的“莎娃酒”。也许是为了挽回之前被网友诟病的莎娃酒广告形象,同一个月,旺旺联手饿了么在上海南丰城落地了名叫“少女酒馆”的快闪店,尝试以一种城市年轻人更容易接受的方式,构建莎娃酒的粉色少女心形象。

旺旺集团的多元化触角一度还伸到了消毒液领域。2016年,该集团推出名为“水神”品牌的消毒液。

然而,市场对这些新品似乎并不买账。从旺旺最新发布的2017年第三季度财报来看,三大品类业务(米果产品、乳品及饮料、休闲食品)皆全线下滑0.7%-2%不等。数据显示,旺旺的米果产品实现营收29.5亿元,同比下滑1.63%;乳品及饮料板块实现营收67.96亿元,同比下滑0.63%;休闲食品板块实现营收37.98亿元,同比下滑1.94%。

中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者分析,旺旺之所以走多元化路线,是已经意识到其品牌和产品已经老化了,然而由于没能抓住消费者的需求,加上市场上米果类产品的可替代者越来越多,导致旺旺整个产品线处于青黄不接的状态。他认为,旺旺的多元化成效不大的另一个症结在于渠道老化,随着年轻消费者更倾向电商,原本旺旺在线下推广的强项反而成为了其发展的桎梏。

中年危机

多元化和年轻化战略背后,成立30年的旺旺正面临着“中年危机”的考验。

公开资料显示,旺旺集团的前身为一家中国台湾的罐头食品公司,从父亲那里接手生意的蔡衍明创立了“旺仔”品牌,并在随后日本米果大厂岩琢制果合作,推出“旺旺仙贝”大获成功。

1989年,蔡衍明在中国大陆注册了“旺旺”商标,为第一个在大陆注册商标的台湾厂商,并在1992年到湖南长沙设厂。作为中国大陆第一家米果厂商,旺旺通过广铺渠道、压低成本、扩品类等方式逼退跟进者,一度以高达85%的市场占有率称霸大陆。

2008年在香港上市后,依靠旺仔牛奶的推动,旺旺的股价走势更是气势如虹。

然而从2014年开始,旺旺就陷入了业绩下滑的泥沼。旺旺2016年年报显示,2016年营收19.71亿元,同比减少7.9%。这是继2014年、2015年之后,旺旺营收创下三连跌。如果从2013年算起,旺旺营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。

最新的财报显示,旺旺2017年1-9月收益约为135.85亿元,同比下降1.1%;毛利约为59.85亿元,同比下降8.8%;毛利率约为44.1%,同比下降3.6%,所有的财务指标均呈现下降趋势。

“任何品类都有生命周期,旺旺的产品也不例外。”著名战略定位专家徐雄俊认为,旺旺旗下主要品类经过多年的高速发展,市场已经接近饱和,产品很难再有增量,而随着人们越来越重视健康生活和食品安全,旺旺业绩下滑在所难免。

多元化难题

早在2010年,想要打破瓜子业务一家独大局面的洽洽食品便开始涉足薯片,随后又相继进军调味品以及果冻行业。洽洽食品更是一度把瓜子以外的业务收入占比目标定为50%。不过,洽洽食品多元化的步伐似乎并不顺利,据2016年年报显示,洽洽葵花子的营业收入为35.13亿元;薯片和其他产品的营业收入仅分别为2.12亿元、7.65亿元。截至2016年,洽洽食品瓜子以外的业务收入仍占27%左右,距离50%的目标依然遥远。同一时期,洽洽食品营收净利双降。

朱丹蓬曾表示,洽洽食品净利润下滑与企业本身的多元化有很大关系,在多元化发展后,企业的资金、资源、经历都被分散,因此利润的下滑在此阶段是必然的。洽洽食品由于多元化的发展,在主业上并没有认真经营,虽然在瓜子业务方面是行业老大,但在该产品的业绩提升方面没有发力,多元化方面也并不成功,因此为企业的运营带来了不小的挑战。

徐雄俊认为,旺旺多元化的关键在于必须采用多品牌战略,避免使用单一品牌上做多元化产品;其次企业要寻找新型的、有发展前景的品类进行开发。他认为,日化行业的竞争本身已经很激烈,旺旺想要分得一杯羹也许很难。

眼下,这家公司的现金流还算充裕。财报显示,截至2017年9月30日,旺旺集团银行存款还有103亿元人民币,旺旺显然还有试错的机会。然而,分析人士认为,市场留给它的时间并不多了。在竞品林立、消费者需求变化多端的线下,如果不能尽早把握趋势,旺旺将越来越难破局。

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