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农夫山泉的野心
2018-03-14 13:34:00来源:快消品经销商

有一家企业,其产品妇孺皆知,但它的掌门人却并非为人熟悉,“农夫山泉”就是这样!农夫山泉,为什么有点甜?一般说来,一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来,以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是,农夫山泉不喜欢这样,它从不掩饰自己的个性,常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。

在农夫山泉的字典里,只有“是”与“不是”,而没有第三个词语。其实,农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了,因为它有一个更加“狂傲”的掌门人——钟睒睒,在钟睒睒的带领下,农夫山泉一路高歌:2016年,农夫山泉的年销售额达到了109.11亿元,而2010年,农夫山泉的营收仅为52亿元,短短几年,这个数字翻了几番。

2017年9月,全国工商联发布“2017中国民营企业500强榜单”,农夫山泉以141.39亿元位列427位,与上一年相比,农夫山泉营收增长29.58%,排名更是上涨33位。

有人说,钟睒睒是最会“生孩子”的企业家,正是这些“孩子”才造就今天的农夫山泉的地位,今天纳食就来盘点一下农夫山泉旗下“孩子们”!

一、水类

2011年,农夫山泉把康师傅从老大位子上挤下来,坐上领头羊位子,2015年被怡宝以微弱优势抢了老大地位,但2017年尼尔森数据显示农夫山泉重回瓶装水老大位子。

近两年,农夫山泉大举进攻家庭、后厨和会议用水市场,推出农夫山泉婴幼儿水和高端瓶装水,不仅作为G20会议和国宴用水,更推出了5L装新品来加大渠道投入力度,借势G20热度推出了国宴用水广告大片。

2017年,农夫山泉继续亮相国际顶级会议,亮相“一带一路”峰会,这是G20后农夫山泉高端瓶装水的又一个胜利。农夫山泉玻璃瓶作为一款有着深厚文化内涵的高端水,在国内的饮用水市场独树一帜,作为“一带一路”会议用水在另一个方面上更好展现了中华文化。

201年,农夫山泉推出果味水,是主打“清淡、天然”的淡爽型果味饮料,有水葡萄,水柚子,水柠檬,水荔枝四种口味。在如今人们越来越追求健康的情况下,清淡型饮料市场逐渐成熟,对于农夫山泉果味水而言是一个较为不错的基础。

2017年,农夫山泉决意大推果味水,不同于茶π选择明星作为代言人,农夫山泉这次选择的是跨界与二次元手游进行合作。而所选的手游,则是16年下半年出现的现象级手游阴阳师,

在各种条件的加持之下,果味水目前的增长势头良好,而且蓄满了后劲。

二、茶类

农夫山泉在2016年3月推出了旗下的第三款茶饮料——“茶π”,最终,上市七个月时间,茶π独揽10亿,成为2016年最成功大单品之一,无疑是饮料市场最大的黑马。

作为农夫山泉2016年重磅推出的新品,采用了东方树叶的茶叶原料,在其中添加果汁,包装延续其一贯的插画风,文艺范儿十足,2017年底,选用吴亦凡为新的品牌代言人,目标瞄准90后、00后等年轻消费群体,“包装颜色亮丽、画风明艳,将一副小清新的姿态呈现给消费者,且设计了四种清淡口味供不同类型的消费者选择”,是茶π的产品卖点所在。

2011年推出的一款茶饮料,用农夫山泉泡制,主打0卡路里,共有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种味道。

1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海,饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名,且其来自神秘的东方,故被称为“神奇的东方树叶”。

在继“东方树叶”之后,2014年农夫山泉推出第二款茶类饮品—“打奶茶”,有抹茶和红茶两款。

采用世界顶尖的饮料生产设备,通过核心的离心与均质技术,打出了口感立体顺滑、香气浓郁的“打奶茶”。

三、果汁类

2003年推出市场,是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要,在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。

水溶C100 是农夫山泉公司出品的一款柠檬味复合果汁饮料,2008年5月上市,以补充维生素C为功能利益点,因口感独特,造型清新出众,让人眼前一亮,上市当年即引起市场轰动;2009年另一口味西柚汁饮料乘势上市,亦是补充维生素C的最佳来源之一,2014年的11月,青皮桔味,成为水溶C100 家族新成员!

2016年1月底,农夫山泉出品的NFC果汁17.5°正式上市(NFC即非浓缩还原,也就是非复原果汁),在京东首发,产品有橙汁和苹果汁两种口味,330ml/瓶定价13.90元,950ml/瓶定价32.90元。

继17.5°后,农夫山泉又推出了一款NFC果汁新品,农夫山泉的NFC果汁新品规格为300ml,售价在10元以上,目前具有橙汁、苹果香蕉汁以及芒果混合汁等三种口味。

可以看出,这款果汁新品在外包装上有着非常醒目的“NFC”字样,产品定位更加突出,产品诉求为鲜果冷压榨,100%非浓缩还原果汁,不加任何添加剂,不加水,不加糖。主打“好果汁,自己种的”的理念。

四、功能类

2011年,农夫山泉推出力量帝维他命水,被定位为年轻人的运动、功能饮料。每一种不同的口味,补充不同的营养素。比如柑橘口味的维他命水可以补充钙和维生素C。

2017年4月,农夫山泉在官方微博上发布了新包装的力量帝维他命水,这距离它发布已经过去6年,从包装设计来看,新款变得更圆润,有点药品胶囊的感觉。

2003 年,农夫山泉顺应功能饮料的趋势,推出颇具特色的运动饮料尖叫。伴随发展东风,销量一路扶摇直上,强劲势头持续到了2005 年。从2006 年开始,消费群体的转变和消费需求的升级使得功能饮料市场整体下滑,尖叫的销量也急转直下,逐步被市场边缘化。

为了改变被动的局面,农夫山泉停掉各种大规模的媒体宣传,转而更为注重市场的精耕细作,对一类卖场进行收缩,将尖叫向二、三类卖场转移。直到2009 年,尖叫触底反弹,逐渐成为偏远市场学生群体的消费宠儿。

五、鲜果类

2014年11月,农夫山泉推出了名为17.5°橙的鲜橙产品,一经面市便受到了消费者的青睐。据农夫山泉周力介绍,受欢迎最大的原因在于,每箱农夫山泉17.5°鲜橙都经过严格的筛选,个头、大小、口味都基本一致,保持了极高水准,消费者非常喜欢这种有品质保障的农产品。

五大品类十二款产品,农夫山泉正在一步步打造一个饮品帝国,而这个帝国已经崛起,在行业内首屈一指,更在一些品类中成为龙头老大!牛气!

编辑: MinCong 标签:农夫山泉  顶一下(3 踩一下(0
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