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洽洽:发力创新升级 步入品牌营销“新食代”
2018-02-03 13:59:00来源:人民网

“在外受委屈了混不下去就回来,爸爸妈妈永远在家等你”“不给你亲手包顿饺子,总觉得这年像没过一样”“世界再大,下一站想回家”……临近新春佳节,这些暖心的话语出现在高铁动车的小桌板上,让回家的人们备感温暖。而这背后,是国民品牌洽洽走的温情营销路线,由此凸显“洽洽是陪伴,让年味更暖”的主题,打响年货大战。

近年来,随着坚果炒货行业的营销和创新逐步升级,洽洽在品牌形象塑造和新品研发上不断发力,频频以跨界新模式和热点营销造势,引起业界和社会的关注。

视觉创新 追求健康、有品质的产品

随着消费升级,消费者越来越倾向于健康、营养、有品质的产品,以坚果瓜子为主营业务的洽洽也不断进行产品升级,推陈出新。首先,洽洽在视觉包装上进行创新,推出了山核桃瓜子“洽洽蓝袋”、洽洽每日坚果“小黄袋”等颇受大众欢迎的新品,短时间内即引爆市场,其中洽洽蓝更被业界誉为坚果炒货界一道新的靓丽风景线。

而在洽洽推出的另一款薄荷蓝色的原香罐装瓜子中,淡雅的色调加上冯唐文艺的诗句更是让人眼前一亮。“春水初生,春林初盛,春风十里不如你”“陌上少年如春花开放,枝头春花如少年谈笑”等诗句不仅活化了产品包装,更为产品注入了新的活力。

“我们是用颜色在消费者心智中占领一个空位,视觉上的色彩能够让人们对品牌产生好感和记忆度,进而刺激购买欲望。”洽洽食品股份有限公司品牌总监姚亚兰认为,现在的年轻人、中产阶级更注重生活品质和产品品质,他们愿意花更多的价钱购买高品质的享受,“因此我们产品研发和升级也迎合着大众健康、营养、有品质的消费趋势。”

用年轻人的方式 玩转跨界营销

在消费升级的时代,如何准确洞察年轻人对品牌的情感诉求,通过跨界营销上的创新打破以往固有的形象,向年轻群体输出品牌文化内容,是品牌跨界营销值得思考的问题。

2017年七夕,洽洽同高端鲜花订购品牌FlowerPlus进行跨界合作,把向日葵作为七夕表白礼物送出,将FlowerPlus的粉丝和洽洽的粉丝捆绑在一起,向热爱生活的年轻人传达出洽洽=表白利器=阳光与爱的传递者形象。

除此之外,2017洽洽第二届葵花节期间,洽洽与国民第一运动品牌咕咚合作打造“运动健身+工业现场”的花式体验,在洽洽玉门葵园基地举办葵园阳光跑。在与中国国家地理的合作则是从洽洽原产地出发,利用新疆独特的喀纳斯风情与广袤的葵园风景吸引用户关注。以葵花的名义high翻整个夏天,充分向年轻人展示了品牌的年轻态。

此外,洽洽还与中国电视舞蹈第一人——方俊在2017年的夏天联合举办了“首届中国洽洽舞林大会”,用舞蹈传递给人们直观的快乐感受。

通过举办“春游季”“葵花节”“舞林大会”等活动,洽洽旨在发现年轻人的消费需求和习惯,切入年轻人喜欢并热衷参与的场景活动,与年轻人产生共鸣。姚亚兰介绍说,“目前公司将主力目标消费人群界定为80、90后的年轻人,这样的初衷要求洽洽在营销中添加更多的创新性元素。”

热点营销 创意无限

在一些社会新闻、热点事件上,洽洽及时抓住并实现“借势营销”,既能将产品与热点事件结合又创意无限,获得了大范围传播。

去年,电视综艺节目《中国有嘻哈》热播,洽洽品牌自制了一首《洽洽有嘻哈》MV,并在新媒体平台上传播。2017年3月中韩足球对战,洽洽制作的“死嗑到底”系列创意海报收获了诸多网友的点赞,并获得众多官方媒体的分享转发;2017年高考期间,洽洽与一家报纸媒体合作发布的连续2天两幅创意海报——“洽洽都会”“洽洽都对”,为高考考生祝福加油。

从营销的角度而言,洽洽对热点事件的的营销宣传,营造了一个优质的企业和品牌形象,也为洽洽构建良好的营销环境。

IP整合 实现内容创新

据悉,2017年,洽洽合作了很多热门火爆的电视剧,紧跟当下热点,玩出营销“新花样”。年初,借助年度反腐剧《人民的名义》的热播,洽洽打造了一系列广告植入互动,话题“人民的蓝袋”在微博上迅速发酵,短时间内阅读量即突破30万。

下半年洽洽则借助《那年花开月正圆》女主“周莹”喜欢吃瓜子的特征,打造线上话题、线下互动、电商主题整合营销的模式,提高品牌曝光率,最终实现线下终端红、蓝袋销售额同比增长近20%,电商平台红袋及蓝袋同比增长18%。在最近热播的综艺《国家宝藏》、偶像剧《恋爱先生》,你都能看到洽洽俏皮和时尚的形象及内容出现。

在内容创新上,洽洽2017年通过创意短视频《一颗瓜子的前世今生》,向人们创意科普了瓜子诞生记、以及中国人是从何时起开始吃瓜子等小常识;在年货节中,通过微博征集网友的暖心文案,勾起年轻人对过年回家的向往,而后将这些网民自发评论的暖心文案印制在高铁的小桌板中,直抵归途人们的内心。

“瓜子在平时是普普通通的零食,但在过年的时候是必需品,因为瓜子代表着陪伴,陪伴能让年味更暖。以往洽洽都是在做促销,而现在越来越贴近内容和情感关怀的层面,真正好的营销,是融入到每个人的生活,最后反哺品牌。”姚亚兰说。

专注坚果质造二十年,作为一个传统民族品牌,洽洽没有固步自封,而是与时俱进、不断创新,提升品牌年轻化,不断为消费者带来新体验。

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