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达利市值已破千亿
2018-02-01 13:17:00来源:食品商业观察

据媒体报道,1月25日,港股达利食品市值已过千亿元(港元)。截至1月26日15点47分,达利食品每股7.75元,总市值1061.29亿元。

2015年11月20日,达利食品登陆港交所。上市当日收盘价市值684.7亿港元。不曾想短短两年多时间,达利食品总市值涨幅近50%。

首富许世辉开启千亿休闲帝国

2017年11月,福布斯发布了《2017中国富豪榜》,许世辉登顶食业新首富。众所周知,2016年宗庆后以495.8亿元的财富蝉联了食品行业首富,而2017年,上市后的达利让许世辉家族的财富不断飙升,以628.9亿登顶食品首富,一年前这个数字则是422.1亿元。

另外,同样值得关注的是,达利集团陈丽玲、许阳阳母女在《2016胡润女富豪榜》中登顶食品圈女首富。

根据达利食品最新公告显示,许世辉家族共持有达利食品85%的股份,其中,许世辉、陈丽玲、许阳阳分别持有这85%中的50%、10%和40%的股份。随着达利上市后市值不断攀升,陈丽玲、许阳阳母女的财富总额达到了215亿元人民币。

利润率“笑傲”同行

自上市以来,达利因发展神速被业内称为“中国雀巢”,耀眼光芒一时无两。从2012年~2016年的成长轨迹来看,达利的营收净利一直稳步增长。

从2017年上半年食品企业半年报来看,达利食品的净利率达到17.7%。

这在其竞争对手的眼里似乎是一个不可能完成的任务。对比统一和康师傅,近两年的净利率都是个位数增长,与达利食品几乎相差10%以上。

而另一家休闲食品老牌中国旺旺,2017年上半年不论其整体营收还是净利润与达利食品相近,但这两项指标下滑的态势与达利食品的连年增长的态势相比,达利食品的后劲更加突出。

多品牌、多品类发展,称霸细分品类

据达利食品2016年年报显示,达利从1989年创立到如今,销售人员超12000名,4225家经销商,有超过720个食品单品以及107个饮料产品单品。

在休闲食品行业,达利产品线的丰富程度是少见的,涵盖六大类,分别为糕点类、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及功能饮料。

旗下糕点类的“达利园”、饼干类的“好吃点”以及薯片类的“可比克”,已成为公认的中国休闲食品领导品牌,“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料,也在各自行业处于领先地位。这六大核心品牌每个品牌年销售额均在15亿元以上,在细分品类销量中高居前列。此外,2017年达利推出的“豆本豆”新品,上市不足半年营收超2亿元。

达利园糕点类:2002年推出,按零售销售额计,包括蛋黄派、巧克力派、软面包、小面包、瑞士卷等销量在2016年在中国糕点类类别中排名第一。

可比克薯类膨化食品:2003年推出,按零售销售额计,在2016年在中国薯类零食市场占有率排名第3、国内品牌第一。

好吃点饼干:2004年推出,按零售销售额计,在 2016年国内饼干品牌中排名第一。

和其正凉茶:2007年推出,按零售销售额计,在2016年凉茶品牌中排名第3,其瓶装的凉茶产品零售销售额超过王老吉、加多宝两大竞争对手之和。

达利园花生牛奶:2010年推出,按零售销售额计,在2016年复合蛋白饮料生产商中排名前三。

乐虎功能饮料:2013年推出,按零售销售额计,在2016年中国功能饮料市场上排名前三。

由此可见,“多品牌、多品类”的发展战略,使达利集团成为在食品和饮料行业都具有超大规模与超强实力的企业。达利食品能迅速地推出新产品,并占有市场。

同时,达利食品与港股市场上的同行有明显区别。目前市场上达利可比的同类公司有中国旺旺、康师傅控股和统一企业中国。

其中,康师傅与统一类似,都是方便面和休闲饮料(茶饮、果饮)两大业务板块,与达利业务基本不重合。

旺旺的产品线则包含乳品饮料(旺仔牛奶)、休闲食品(糖果、果冻、小馒头等)和米果三大类,不但占领的细分市场较少,且每个市场上的产品线也非常单一,推出多年、增长乏力的旺仔牛奶就占据了半壁江山,大礼包为代表的米果类也在下滑之中,收入结构比达利食品单一许多。

跟随策略大获成功

达利食品的产品最先采取跟随战略,针对最新最热的市场动向,推出已经经过市场检验的、具有足够的空间和盈利能力的产品。如此,在细分市场上未必能做到第一,但能做到前三,进入“第一集团”,也可以获得可观的收入和利润。不仅如此,达利还十分注重在新品的研发和推出上下功夫,目前已经有非常成熟的经验,往往能研发成本相对较低、周期较短,回报率高的产品。

另一方面,在过去的20多年间,达利将达利园、可比克、好吃点、和其正以及乐虎打造成了中国家喻户晓的品牌,足见其在品牌推广方面的功底。除了传统电视和户外广告渠道外,达利还善于利用其他广告渠道提升知名度。例如,对于以年轻人为目标消费群体的乐虎,达利通过赞助中国篮球协会,并配以“喝乐虎,提神抗疲劳”的宣传标语,提升了品牌知名度。

达利的新品都借助了达利的品牌效应,这比重新塑造一个品牌要容易得多。达利可以借助其强大的研发和生产能力,用较低的成本生产出高品质的产品,其口感明显优于低端小厂,而价格又低于龙头品牌。对于收入不高尤其是三四线城市的年轻人来说,达利为其提供了一个较高性价比的选择。

多品类带来的渠道红利

在营销专家张德昭看来,对于达利这种标准化、工业化的包装休闲食品来说,渠道强弱是竞争中的胜负手:再怎么做,面包也还是面包,消费者在货架上看到你家产品的频率高,购买的概率就大。

“达利在全国拥有4000多家经销商,覆盖所有省、市和大部分县。公司与经销商的合作关系十分稳定,大部分合作时间都在5年以上,且其总部可以直接与县级的一级代理商对接,具有强大的渠道掌控力。”张德昭认为。

由于达利的产品品类众多,在渠道铺货上具有很强的成本优势。比如,一个经销商如果从其他品牌进货,糕点、饼干、薯片、凉茶每一个品类都要与不同的销售团队对接合作,而达利一家公司的一个销售团队就可以覆盖这几个品类,达利自身运营成本低,也大大降低了经销商的成本,因此其渠道竞争力很强。

尤其在三四线城市的传统渠道,每一个零售点的货架空间有限,摆了一个品牌可能就摆不下另一个,这种“你死我活”的时候,就是达利击败众多竞争对手、夺取市场份额的时候。可以说,只要卖零食的地方,就会有达利的产品。

目前,达利的传统渠道和现代渠道比例大致为3:1,而整个行业来看二者之比约为1:1。也就是说,达利在现代渠道上仍有很大的发展空间。

达利也很重视现代渠道的推进,2014年将销售团队拆分成传统渠道和现代渠道两块,向现代渠道分配更多资源,目前,其在大型商超卖场如沃尔玛、大润发一类现代渠道的销量以30%-70%高速增长。

未来3-5年内,达利希望力争将传统渠道和现代渠道做到1:1,这意味着现代渠道的增长就可以使收入增加50%,这还没有考虑两个渠道每年的自然增长率。

总而言之,达利食品让业内惊异的不仅仅是财报上的高净利润率,更是对与其同等级别企业的示范效应。长久以来,被国内很多消费品企业当做标杆的,往往是康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、脉动、加多宝这些很难复制的企业,处于一种“可望不可及”的状态。但达利不是:无论是渠道层面,产品层面,消费者互动层面,都更加“接地气”一些,更值得像今麦郎、汇源这样的企业深入学习。

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