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燕京啤酒揭示国内啤酒集体涨价原因
2018-01-12 15:46:00来源:36氪

啤酒行业十年内首次集体涨价,原因究竟是什么?

2018年1月1日起,华润雪花、青岛、燕京等多家啤酒公司对产品进行价格调整。除了几家啤酒企业公告中提及的原材料、包装物、人工等成本上涨的因素,燕京啤酒在接受机构调研时还给出了三个啤酒涨价的理由:一是目前啤酒的销售价格偏低;二是消费者对啤酒价格的敏感度在降低;三是随着行业集中度的提高,大企业大品牌的影响力会越来越强。

近几年,啤酒与方便面这一对难兄难弟被市场看衰,但它们都在2017年迎来触底反弹。2017年上半年,包括青岛、华润、燕京在内的几大啤酒巨头都实现了营收和利润的双增长。

燕京啤酒表示,“中国啤酒行业未来的发展空间依然很大,尤其根据数据来看,中西部地区成了啤酒的主要增长地区。”根据国信证券经济研究所的报告,目前我国人均啤酒消费量达35.77升/人,低于日本47.69升/人、美国74.59升/人,人均啤酒消费量仍有提升的空间。

从啤酒的价格上来看,3块钱的绿瓶啤酒在中国已经有十年的历史了,在许多餐厅都能看到“吃饭送啤酒,不限量豪饮”的广告。啤酒的价格低廉一方面给消费者品质不高的印象,这对品牌形象是一种伤害;另一方面,啤酒企业也因为过低的定价导致利润率低下,远不如国外啤酒企业。

根据《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》的数据,中国啤酒出厂吨价仅为世界主流水平的一半左右,青岛啤酒吨价为3260元/吨,燕京啤酒仅为2413元/吨。作为对比,嘉士伯的吨价为5254元/吨,百威英博更是达到6383 元/吨。对于国内的企业来说,提价转型高端产品是提升盈利的一个重要方式。

在消费升级的大环境下,提价成为了可能。消费者开始对啤酒的需求呈现高端化、多样化与个性化,他们对价格的敏感度已经不像从前那么高了,愿意为高品质的产品花更多的钱。青岛啤酒董事长孙明波曾表示,“销售模式上,以前是渠道为王,现在是消费者的力量越来越大,从生产方式上,也是由大规模、标准化的生产向个性化、定制化、小品种的方向转变。”

据公开数据显示,2011年-2016年,中国中高端啤酒增速分别为4%和22%,而经济型啤酒为负增长。长江食品饮料研究发布的啤酒行业报告显示,以品质为导向将驱动啤酒行业的发展,中高端产品将逐步替代低端产品。在消费者对啤酒价格敏感度不断降低的时候,给了啤酒厂商一个由“质增”替代“量增”的转型机会。

此外,这轮集体涨价中国几大啤酒巨头都参与其中,共同带动整个产业的升级。尽管,中国有上百家啤酒企业,但华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商占据了73.7%的市场份额,行业集中度不断地增高。过去国内啤酒巨头之间的竞争主要靠价格拼杀,如今都打开价格空间,进行更良性的中高端产品竞争,对抗进口品牌。

2018年,啤酒行业将进一步洗牌。

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