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莫斯利安:行业巨头冲击之下创新谋出路
2018-01-09 17:19:00来源:快消品经销商

莫斯利安,国内第一款常温酸奶的开创者,从2009年诞生至今已有9年的历史,业绩从2012年莫斯利安销售额16亿元,2013年30亿、2014年60亿、2015年58.74亿元,直到2015年这种连年翻番的增长势头才戛然而止。而2016和2017年的业绩至今官方没有做出展示,曾经期望年收入达100亿的目标也只字未提了。一个品类的开拓者,现在却慢慢历史主角的舞台,问题出在了哪里?

品类,四分五裂

在莫斯利安之前,国内酸奶领域均是低温奶,同样销售半径有限,品类扩张能力不强。而莫斯利安则作为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶,在没有类似竞品的窗口期中,不仅解决了冷链配送问题,并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限,实现了边缘化创新。2014年,莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个,销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国区域扩张和转变。

同时,这一全新品类的出现,也引爆了一个全新的蓝海市场。

莫斯利安,遭遇前后夹击

看到光明的成功后,2014年,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品,彻底改变了市场竞争格局,尤其是安慕希,安慕希是典型后来居上的一款暴增产品,在很多渠道中都具有惊人的销售效果,如广东的美宜佳便利店系统,在7000多家门店中,一个月能实现330万左右的销售额。同样,蒙牛纯甄无论是KA卖场还是传统的流通渠道,都在不断的抢夺终端消费者、抢占终端渠道。

还有君乐宝开啡尔在追赶,君宝乐开啡尔虽定位高端产品但上市时机把握及时,一上市便受到消费者喜爱。

定位模糊,让对手有机可乘

莫斯利安宣传长寿,安慕希宣传浓郁,纯甄宣传无添加,各说各的,都是有差异而无优势,消费者也不知道哪个品牌更好。而这正是安慕希、纯甄所乐见的,作为跟随性品牌,浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时,这时谁的渠道实力强,谁的营销投入大,谁就更有机会胜出,这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了光明远远不是伊利和蒙牛的对手。

只有转化消费者认知,强化品牌认知,才能渐渐扭转败局,让消费者想到常温酸奶必联想到莫斯利安品牌。

公关力度小,远不及对手影响力

相对于安慕希2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》,并力邀Angelababy和李晨代言;而纯甄也冠名《我们的挑战》等综艺节目,力邀邓超、张艺兴代言;区域性乳企君乐宝开啡尔亦邀请黄晓明代言;反观莫斯利安在资源投入上要逊色很多。

2016年光明乳业广告费用高达10.35亿元,而2015年广告费用是6.4亿元,广告费用同比约增长61.65%。合理并大力的营销投入,与其销售额是成正比的。

口味单一,创新力度小

相较于莫斯利安和纯甄的推陈出新,莫斯利安要逊色很多。2013年上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味,在2017年到来之际,安慕希又推出了黄桃燕麦口味,用新包装和口味来重点布局2017年常温酸奶市场。此外,纯甄连续推出芝士口味和2017年春季新装“真话表白瓶”,用系列新品动作来占领市场。

2009年就上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包装,2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道,2009年,是国内常温酸奶发展的元年。而莫斯利安是时隔6年才推出了新包装。

占山为王时代,打不了天下

光明乳业,一直是江浙沪一带消费者首选的牛奶品牌,蒙牛、伊利在当地的业绩都赶不上光明。当年的光明凭借莫斯利安这款爆品,在乳业领域发展迅猛。但是光明乳业作为一个区域性的乳业巨头,在常温酸奶发展4-5年的窗口期没有紧紧的抓住这个机会。其渠道的短板在发展的过程中愈加凸显出来,光明的主战场是在华东和华南,而在更广阔的华北、西南、西北等市场却无能为力,渠道和推广力的硬伤。想要成为行业品类的老大,不发展出去,是不行的!

醒悟过来的光明,能否爆发

2017年下半年,光明自检问题所在,改变了营销策略,邀请最具人气的偶像五月天做代言,玩直播、做娱乐节目冠名等紧随时代主题“网络时代,流量为王”。

不仅如此,由于代言人与品牌合作愉快而深度,在传播过程中,还衍生出了不少有趣的梗。比如,“趴体趴体噢奶”(party party all night)是五月天、粉丝、莫斯利安三者之间的“暗号”;现在一说到“干杯”,大家就都知道,干的不是酒,而是莫斯利安酸奶;至于“我的偶像我自己奶”,更是粉丝们自创的笑点……

在战术上莫斯利安也颇具巧思、深谙粉丝心理,五月天今年主推的“人生无限公司”概念的基础,专为粉丝打造了“打卡活动”,将原本简单的“抢票、领票”变得异趣横生、花样百出!

在产品开发上,亦精益求精、不断在挑战自我。

每一款新品,都有着自己清晰的定位与受众,充分说明了莫斯利安在“品类升级、包装升级、美味升级”的基础上,继续引领行业趋势,并且差异化消费体验的目的与信心。

而在渠道上,光明不是精耕国内市场,转角投向香港市场,给出的理由是作为国内常温酸奶品类的开创者和高端品牌的引领者,莫斯利安在国内积累了良好的口碑和成绩,具备出海的能力和自信。

纳食公司认为,走出去固然好,但面对品类竞争压力,国内市场仍然是要加紧开发的,蒙牛、伊利渠道本来占有优势,亦然成为后起之秀,占据了品类的老大和老二位置,君乐宝开啡尔也在不断向上涌进,想要当前扭转局势,光明莫斯利安未来的道路,依然是任重而道远,且异常艰辛……

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