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配方注册制落地 乳企或开发三四线城市市场
2018-01-04 13:14:00来源:中国医药报

资料显示,全球每年新生儿人数约有1.35亿,这为全球奶粉行业带来了220万吨的婴幼儿配方乳粉市场及高达410亿美元的零售额,中国贡献了其中的45%。面对如此巨大的市场蛋糕,国外乳企纷纷抢滩中国。从国家海关总署数据统计看,婴幼儿配方乳粉进口量保持持续增长态势。配方注册制的落地将导致一些中小品牌退出市场,预计这类品牌将让渡出约25%的市场份额与300亿元人民币的市场规模,其中绝大部分来自三四线或以下城市。可以预见,乳企巨头们将在这些新增市场中展开激烈争夺。

美国惠氏营养品公司日前宣布,将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方乳粉引入中国市场。惠氏相关负责人表示,该子品牌是惠氏引入中国的第三个子品牌,主要销售渠道是三四线城市,并期待在未来三年内该系列奶粉能在三四线市场获得5%左右的份额,即50亿元左右。无独有偶,美赞臣新任大中华区总裁睿恩达在2017年10月上任之初即公开表示:“美赞臣将采取更积极的市场策略,包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道,同时将产品下沉到三线至五线城市以抢占市场。”

外企对三四线城市市场表现得信心十足。“未来,此类市场的发展潜力值得重视,美赞臣已开始进行区域规划。”美赞臣大中华区副总裁顾磊公开表示,企业竞争的关键或取决于消费者对品牌的认知度和信任度,企业的研发能力、创新成果等都是影响消费者对品牌信任度的要素;而电子商务渠道的迅猛发展会使整个供应链更加扁平,为产品进入三四线市场提供更多便利。

“母婴行业是一个有‘温度’的行业。”宋亮表示,以往的母婴店没有真正服务消费者,却带来了大量杂牌,长此以往运营成本越来越高,客流量逐步萎缩,动销日渐乏力。部分消费者也因此放弃了传统购买渠道,转而选择跨境购。

专家表示,当前,中国奶粉市场不是渠道导向的市场,而是一个开放的、信息完全透明的国际化市场。消费者更成熟理性,对市场的了解更加透彻。宋亮提醒从业者:要以信用重新赢回消费者的信任,将眼光放在长远发展上,而非短期利润。

当下,奶粉已不仅仅依赖于门店或超市销售。随着新零售的出现,乳企纷纷加大线上渠道筹码,使得实体门店受到一定影响。宋亮表示,当前奶粉行业正在由传统营销向新营销转型,在不触动传统渠道利益的前提下,应推动其向互联网融合。

在鼓励企业转型的同时,有专家也表示,传统渠道仍需受到重视,未来,最重要的奶粉销售渠道依然是母婴店,渠道和企业应捆绑在一起,在调整的洪流中共进退。母婴天下创始人李湘菊则认为,对于年轻消费者来说,他们更注重线下体验,使得市场出现“线下体验,线上购买”的局面。此外,对于奶粉行业,消费者最关心的还是安全问题,特别对于县乡区域的实体店来说,电商的冲击影响并不是很大。

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