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食品包装的秘密:宣传标语与消费心理的密切关系
2017-01-18 09:05:00来源:商业周刊/中文版

   最近几年,健康倡导者不断督促公众阅读食品背后的成分标签,并且不要太把商家的广告宣传当回事。经年累月,消费者已经开始无视健康倡导者所提出的建议了。

  但是! 公众似乎又要开始听取这些建议了。

  人们在购买食物的时候,已经越来越少受到食品成分表的影响了。他们看到合眼缘的食品就会购买。尼尔森(Nielsen)公司的战略总监安德鲁·曼迪 ( Andrew Mandzy)说。一些消费者甚至不会看那么多内容,因为他们在默默计算:大约61%消费者认为,食物成分表越短就越健康。许多人甚至根本不看这些。2014年,48%的消费者会在网上主动搜索有关健康问题的信息。2016年,有68%的人会这么做。曼迪说,使用如卡路里计算器这类App的消费者在增多。

  “‘对自己最好’?人们的这一观念在转变,”他说,“人们在寻找回归质朴和成分简单的食物。”

  健康专家是乐于见到这种转变的。“在总体上看,有越来越多的受过高等教育的人转变曾经的观念是非常棒的一件事。”保健学博士、Is That Fried Chicken Worth It? 的作者莎伦·艾莉森奥蒂(Sharon Allison-Ottey)说,“知道自己吃的是什么有助于你吃成分更简单的食物”。

  尼尔森指数

  尼尔森指数显示:外包装上带有“脱脂”和“富含优质的维他命C”的食品渐渐开始没有那么受欢迎了。标有“低脂”的食品在过去五年当中销售量下降了1.2%(以美元计算),而“脱脂”食品的销售量下降了2.7%。以“维他命和微量元素”为噱头的食品在同时期销量下降了0.8%。

  “纯天然”这个宣传标语目前看来似乎仍奏效。这是一个基本上无界限且无意义的词。所谓的纯天然食物也包括鸡块、“奇多(Cheetos)”芝士脆片和“佳得乐(Gatorade)”运动饮料。因为贴上了这些标签,它们的销售量提升了4.2%。

  但尼尔森公司也有一个自有的,可以让分类更加准确的指数。在这一分类中,市场研究员可以更加仔细地研究食品成分和商品的摆位(例如,是否符合“纯天然”的标准?),以及某个牌子的其他相关信息。

  举例来说,任何由美国农业部(USDA)认证过的有机食品都被列入其中、而任何与转基因原料和人工合成原料有关的内容都不会被纳入这一指数。这一指数中的食品销量以近乎三倍的速度增长,约为11.2%。

  过分关心食品成分

  消费者越来越关心食品成分含量——有时候他们太过于热衷于这件事,甚至把那些根本无害的成分也一并踢出了他们的食物清单。在过去五年当中不含麸质的食品销量涨了11.8%,不含大豆的产品销量增加了29.8%。但是专业的保健医师却不建议美国民众刻意不吃含有谷蛋白的食品。

  除非你患有乳糜泻(celiac disease)或者麸质不耐症(gluten intolerance),食用“无麸质”食物和保持身体健康没有太大的关系,艾莉森奥蒂说。她希望人们将对食物里麸质含量的注意力转移到关注整体饮食健康上来。只关注食物里有没有麸质对健康无法起到任何保证。“制造商会利用消费者对于“无麸质”的偏爱来卖那些本身可能含有这些的食品吗?答案是肯定的。”

  至于含有大豆的食物, 除非你患有乳腺癌,大豆异黄酮的含量有可能会对你的健康造成影响,否则你也无须专门避开含有大豆的食物,艾莉森奥蒂说。“如果你拥有均衡的饮食,完全不用为过量摄入大豆而感到担忧,”她说,“不要太过于沉迷研究食品的成分。”

  掌握消费者心理

  食品制造商善于掌握消费者这种心理,从而做出相应的食品。《包装事实》杂志(Packaged Facts)四月发布的市场调研报告显示,“现在的趋势就是越来越多的食品都贴上了’不含XXX’的标签。这个量甚至比纳斯卡赛车(NASCAR)的赛车手把代言产品印在他们夹克上的数量还多。”贴上“无麸质”和“不含大豆”的标签仅仅只是开始。不含人工添加剂、不含反式脂肪、不含高果糖浆和非转基因食材的食品也十分畅销。

  当然,不是所有带有这些标识的行为都是炒作。人造反式脂肪酸是非常不健康的成分,食品和药品监管局(Food and Drug Administration)颁布禁令,要求在2018年6月前,食品生产商必须将部分氢化食用油(食品主要调味料)从食品原料中剔除。高果糖浆,正如所有的糖类一样,会导致体重增加、糖尿病和其他慢性疾病。

  那些十分健康的食物往往没有贴上这些标签:比如新鲜的蔬菜水果。消费者似乎也吸取了教训。超市周边的食物销售量的增长程度远超店内的,曼迪说。

  “食品肯定是越新鲜的品质越好,” 艾莉森奥蒂说,“就是刚摘下的那些新鲜的食物。”

    (撰文:Prudence Ho)

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